[Dossier du Social Media Club Lyon] Comment les NFT permettent-ils de créer une expérience client innovante ?

L’univers du web3 semble parfois nébuleux pour les nombreuses entreprises qui ne s’y sont jamais confrontées. Pourtant, les principes du web3 régissent déjà une partie des transactions actuelles, à l’image de la blockchain dans les assurances, les banques, le luxe ou l’art. Depuis 2020, c’est le monde du marketing qui est agité par le web3, et notamment l’arrivée des NFT dont certains se sont vendus plusieurs millions d’euros (69 millions pour un NFT du crypto-artiste Beeple !). Si les montants peuvent laisser dubitatif, ces actifs digitaux ne sont finalement pas si éloignés d’outils marketing que les entreprises utilisent déjà. Vous allez comprendre pourquoi.

Qu’est-ce qu’un NFT ?

Un NFT est l’acronyme de Non Fongible Token. “Concrètement, il s’agit d’un actif digital unique (un PDF, une vidéo, une image…) qui est stocké sur une blockchain”, explique Marie Robin, fondatrice de Fleet, le collectif de freelances du web3. Un NFT peut donc être une œuvre d’art digitale, ou tout simplement une carte de membre dématérialisée. Nous verrons plus tard que les cas d’usage sont multiples et c’est ce qui fait tout leur intérêt.

Les NFT possèdent deux particularités importantes liées à la blockchain : 

• Ils sont non fongibles, c’est-à-dire qu’on ne peut pas remplacer un NFT par un autre.
• Ils sont forcément détenus en propriété : un NFT est lié à un smart contract qui permet de désigner son détenteur et d’inscrire cette transaction dans la blockchain.

La transparence des transactions est donc au cœur des préceptes du web3, et concerne aussi les NFT. “Les NFT peuvent être cédés ou rachetés (en cryptomonnaie ou en conversion de crypto), mais on sait très précisément par quels wallets ils sont passés”, précise Stéphane Arnoult, directeur de Webedia3. Dans le web3, les wallets sont des clefs numériques, sortes de portefeuilles numériques permettant de regrouper tous les actifs d’un utilisateur (NFT, cryptomonnaies…). Dans le web3, on ne se connecte donc pas avec son nom mais avec ce portefeuille numérique qui permet de conserver son anonymat.

Comment acquiert-on un NFT ?

Pour mieux comprendre le fonctionnement des NFT, il est important d’expliquer comment on les acquiert. Il existe deux façons de les obtenir : 

• Le drop  : les NFT sont vendus (par exemple une marque de mode peut émettre une série de NFT collector). Le coût incluera le “mint” du NFT, autrement dit la création de la transaction permettant d’enregistrer la propriété sur la blockchain. “Une opération qui va plutôt intéresser un public averti”, note Stéphane Arnoult.
• L’airdrop : les NFT sont gratuits et la marque prend à sa charge le coût du Mint.  “C’est le genre d’opérations que les marques mettent en place quand elles veulent créer leur première communauté autour du web3”, poursuit le spécialiste. 

L’art, le luxe et le sport, précurseurs dans l’univers des NFT

Si la blockchain est bien ancrée dans le paysage numérique, y compris auprès d’entreprises traditionnelles (par exemple les assurances utilisent de plus en plus les smart contracts dans la blockchain), les NFT sont moins connus. Et pour cause, ils n’ont vraiment émergé que depuis 2020. On en a notamment entendu parler avec la collection de NFT nommée Bored Ape (lien?), sorte de club ultra exclusif permettant à ses détenteurs d’accéder à des soirées très privées. 

La NBA s’est aussi montrée précurseure en lançant des NFT permettant ensuite à ses détenteurs de recevoir des avantages exclusifs. “A la différence de la distribution de goodies physiques qui ne permettent pas de suivre leur détenteur dans le temps, l’avantage des NFT est qu’ils permettent de mieux identifier le public de fans, et de le rétribuer à la hauteur de son engagement”, rapporte Marie Robin. La NBA s’est également associée à la licorne française Sorare en sortant un jeu gratuit comportant des vignettes NFT à collectionner. Selon les performances des joueurs dans le réel, ces NFT pourront par la suite prendre de la valeur.

Les marques de luxe ont également rapidement misé sur le web3 à l’image de Balenciaga et sa série limitée de NFT,  ou encore Gucci, Balmain, Burberry… “Pour ces marques, il y a de base un quotient “love brand” très fort. Cela va attirer un public de collectionneurs”, analyse Marie Robin. Des marques qui doivent sans cesse faire preuve d’innovation et qui sont également prisées de la génération  Z. “Si autrefois on dévoilait sa collection d’œuvres d’art dans son salon, les wallets avec les NFT jouent désormais ce rôle auprès des plus jeunes”, affirme Stéphane Arnoult.

Un engouement qui a d’autant plus de sens que le milieu de l’art et du luxe a tout intérêt à se rapprocher du web3 pour lutter contre la fraude. La société Arianee s’est par exemple spécialisée dans la création de certificats d’authenticité sous la forme de NFT (un sac = un NFT). Si par exemple, le sac de luxe est revendu, le NFT correspondant à cet exemplaire est lui-aussi cédé. L’avantage? Permettre à la marque de connaître le parcours de son produit, mais aussi de toucher un pourcentage sur cette nouvelle vente. Peu importe le prix de vente du NFT, la marque récupérera 15% du montant de la transaction. C’est pourquoi, dans un marché de la seconde main florissant, les NFT jouent un rôle intéressant.

Pourquoi développer des NFT en tant que marque ?

Les NFT présentent de nombreux atouts dans l’expérience client.

1. Une partie de vos clients se trouve déjà sur le web3

Si l’industrie de l’art, du luxe et de la mode s’est naturellement portée vers les NFT, qu’en est-il pour une marque avec un capital de “love brand” moins élevé? Et bien, que l’on soit une marque de food, cosmétique ou autre, “il y a forcément une partie de la clientèle ou de potentiels collaborateurs qui s’intéressent déjà aux cryptomonnaies et aux NFT”, souligne Marie Robin. Il y a donc une place à se faire dans le cœur de cette frange de early adopters pour les marques les plus audacieuses. Un peu comme les entreprises qui se sont lancées sur Facebook quand la plateforme était peu connue et peu concurrentielle.  

2. Une philosophie gagnant-gagnant

Toutes les marques qui ont déjà mis en place une stratégie de targeting en publicité digitale sur Facebook, Tiktok ou Instagram vous le diront: ces campagnes sont coûteuses et les résultats de plus en plus incertains. Pourquoi? Car avec le renforcement de la RGPD, la collecte de données devient plus difficile pour les GAFA. De surcroît, les utilisateurs sont de plus en plus sensibles à l’utilisation de leurs données. Avec les plateformes du web3, le principe est différent : “On va rétribuer les utilisateurs en échange de leur engagement (des offres spéciales par exemple), tout comme on va mieux rémunérer les créateurs de contenus (pourcentage de revenu reversé beaucoup plus élevé que sur Youtube par exemple)”, souligne Marie Robin. Avec le système du wallet qui permet de transporter toute sa donnée d’une plateforme à l’autre, l’audience devient plus volatile et va donc sur la plateforme qui lui offre le plus d’avantages. La philosophie du web3 est donc de mettre en place une stratégie gagnant-gagnant, permettant d’accroître de façon saine la fidélité des clients et utilisateurs.

3. Une communication individuelle

A la différence d’une campagne Instagram permettant de faire gagner un voyage – et qui ne récompense pas nécessairement le client le plus fidèle – les NFT permettent au contraire de mieux segmenter l’audience et de créer de véritables ambassadeurs de la marque. Prenons l’exemple d’un club de foot qui émettrait ses billets sous forme de NFT. Les personnes qui auraient par la suite conservé leur NFT dans leur wallet pourraient se voir offrir un discount pour le prochain match. “Les NFT offrent une meilleure compréhension des personnes qui sont vraiment actives auprès de la marque, ce qui permet ensuite de les traiter avec une attention particulière”, affirme Marie Robin. “Ce qui est intéressant avec les NFT, c’est que l’on peut développer une communication en 1.1 avec son client”, ajoute Stéphane Arnoult.  Notons cependant l’importance de créer des espaces de communication dédiés en relai des NFT. Par exemple, une collection de NFT peut être associée à une chaîne Twitter dédiée, un groupe sur Discord etc. Par delà la dimension technique qui permet de faciliter le traçage des clients, il est essentiel de développer et animer dans le même temps la communauté. 

4. Des campagnes innovantes

L’autre gros atout des NFT est leur capacité à créer un effet de surprise en organisant des campagnes en plusieurs séquences. C’est le cas de Lacoste avec ses derniers NFT qui accompagnaient la sortie de sa nouvelle collection. Les heureux détenteurs ont dû attendre quelques semaines avant de découvrir quels étaient les attributs de leurs NFT, certains ayant plus ou moins de rareté (imaginons par exemple que seuls une centaine de crocodiles, l’emblème de la marque, étaient de couleur bleue). La phase 3 du programme a permis de révéler l’utilité de chaque attribut, c’est-à-dire que certains détenteurs de NFT ont pu récupérer des lots physiques en guise de récompense (par exemple, ceux qui avaient le crocodile bleu). 

Que faut-il attendre d’une campagne de NFT ?

Maintenant que nous comprenons mieux les enjeux autour des NFT, peuvent-ils être des accélérateurs de notoriété pour les marques ? Quels objectifs faut-il fixer aux campagnes ?

1. Ne pas attendre de retour sur investissement direct

Au risque de décevoir, à l’heure actuelle, le web3 demeure un marché de niche, et si certaines marques communiquent sur leurs campagnes de NFT, elles ne publient jamais leurs résultats ni n’indiquent leurs coûts. C’est pourquoi, pour nos deux experts, les choses sont très claires : il ne faut pas attendre un retour sur investissement direct. “Il faut adopter une vision très test and learn. Ces projets doivent être placés sous l’axe de l’exploration”, précise Stéphane Arnoult. 

Marie Robin abonde en ce sens et encourage les entreprises à y aller pas à pas. Tout le monde ne dispose pas du même capital sympathie que Nike, il faut donc commencer par se former puis faire des choses humbles simplement pour voir comment réagissent les utilisateurs. “Mais plutôt que de mettre 5000 euros dans un budget influenceur, il peut être intéressant de tenter une opération de NFT, car en réalité les NFT ne coûtent pas grand chose à produire. En revanche, les community managers web3 – qui vont savoir monter et animer une communauté de détenteurs de ces NFT – sont plus rares et donc plus coûteux qu’un community manager lambda”, prévient-elle. 

2. Développer une vision mainstream

L’enjeu actuel pour les marques n’est donc pas nécessairement d’aller cibler un public très niche, mais plutôt d’avancer avec une stratégie mainstream. “Les NFT permettent de s’appuyer sur une technologie très intéressante, mais il faut rendre cela le plus accessible possible”, affirme Stéphane Arnoult. Par exemple, un utilisateur qui n’aurait pas de wallet pourrait acquérir son NFT en se connectant grâce à un site Web2 classique comme Google ou Facebook. Il faut aussi savoir que l’usage des NFT peut se faire conjointement avec des outils plus classiques de CRM, permettant ainsi de qualifier au maximum l’audience, et de ne pas simplement la suivre à travers son wallet. 

Certaines marques n’hésitent donc pas à développer une stratégie à deux vitesses à l’image de la marque Boohoo : “elle a créé Boohoovers pour sa clientèle habituée au web3, et a par ailleurs édité des NFT qui s’apparentent à des bons de réduction sur ses abonnements. Sans le savoir, des clients non sensibilisés au web3 ont donc acquis des NFT – sans wallet de cryptos, et à l’aide d’une carte de crédit”, illustre Marie Robin.

3. Ne pas opposer web2 et web3

Pour conclure, Stéphane Arnoult invite les marques à na pas opposer les stratégies web2 et web3 puisqu’elles sont à ce jour complémentaires: “Encore une fois, je pense qu’il est intéressant d’adopter une stratégie grand public et d’utiliser la force technologique incroyable du web3. En réalité, le web2 est déjà en mode web2.5, ce ne sont donc pas forcément des pas de géants qu’il faut exécuter.” Des projets qui impliquent toutes les équipes, de la tech au marketing en passant par le produit.

Paulina Jonquères d’Oriola