Altima° opère une refonte en profondeur du site de Club Med déployée dans quarante pays

Le brief « Notre collaboration avec Club Med a débuté en 2011, après un appel d’offres remporté en 2010. Le brief initial était de répondre à des problèmes de fuite dans le tunnel de réservation. Nous avons donc commencé par une série d’optimisations sur cette section du site, via un test MVT (test multivarié, ndlr), qui a permis d’augmenter de 15 % la conversion. En parallèle, un audit de l’ensemble du parcours nous a permis de déceler plusieurs autres points d’amélioration, et nous avons ainsi amorcé une refonte progressive plus globale, par itérations. Dernièrement, nous avons opéré la refonte de la home page, qui a nécessité de revoir la structure des pages (navigation, header, footer) et le rubriquage éditorial du site. » Objectifs assignés « Dans un parcours marchand, la home page représente souvent la première étape de la conversion. Dans le cas de Club Med, nous avions donc un double objectif : l’amélioration de la performance, mais aussi l’affirmation de l’image haut de gamme de la marque, auquel le site précédent ne répondait plus. La marque est très connue dans les pays francophones, mais beaucoup moins dans les pays où elle est plus récemment implantée. La cible était donc assez large, puisqu’il s’agissait à la fois de répondre aux attentes des « habitués », qui veulent aller vite dans leur réservation, et à celles de prospects qui doivent être guidés dans leur compréhension de l’offre. En termes de KPIs, nous nous sommes concentrés sur la baisse du taux de rebond, qui était assez élevé du fait du caractère un peu tentaculaire de l’ancienne page d’accueil, ainsi que l’amélioration du taux d’accès aux fiches produit. S’y ajoutaient des enjeux plus qualitatifs comme la simplification de la navigation et une meilleure structuration des contenus. » Dispositif « Nous avons commencé le travail début 2014, en étroite collaboration avec l’équipe marketing stratégique et les responsables pays, notamment le Royaume-Uni, qui a servi de « pays pilote ». Une première étape d’architecture de l’information a servi à l’optimisation du nombre d’entrées sur le site, trop important jusqu’ici. Nous avons ensuite repensé l’expérience utilisateur globale, avec une meilleure structuration des contenus et une représentation plus visuelle des informations et des destinations. Le deuxième axe de la refonte a été le module de recherche, qui occupe une place de choix au coeur de la page et se veut plus intuitif, grâce à un système d’auto-complétion (procédé permettant de limiter la quantité d’informations tapées par l’utilisateur en affichant automatiquement les résultats possibles dès les premiers caractères saisis, ndlr). La recherche comprend désormais un plus grand nombre de critères, qui peuvent être combinés pour afficher une première sélection de Villages, dès la home page. Enfin, afin d’affirmer l’image haut de gamme de Club Med, nous avons rassemblé les différentes offres promotionnelles au sein d’un espace dédié. Nous avons également profité de cette refonte pour mieux répondre aux usages mobiles, avec une conception « tablette first », dont l’ergonomie et le design ont été pensés pour des tablettes 10 pouces, comme l’iPad, qui représentent une part importante du trafic. Huit personnes ont été mobilisées chez altima° : un chef de projet et un développeur, tous deux à plein-temps et sur toute la durée du dispositif, un responsable UX, un directeur de création, un directeur artistique, un concepteur-rédacteur, un chef de projet SEO, et moi-même, en tant que directrice conseil. Ces modifications ont maintenant été déployées sur la quasitotalité des pays, avec un dernier lancement pour Hong Kong cette semaine. La phase de traduction est prise en main en interne par Club Med, qui pilote le déploiement en fonction des pays, dont les enjeux et les ressources allouées sont variables. Un intégrateur Altima° intervient en renfort au sein de leurs équipes pour gérer avec eux les spécificités locales. » Promotion et communication « Nous avons développé un plan de communication via email auprès des clients Club Med, avec une landing page spécifique intégrant notamment une vidéo de présentation pour introduire la nouvelle ergonomie, et assurer une transition fluide pour les utilisateurs habitués. » Budget « Le dispositif global, de la conception à l’intégration, a nécessité un budget compris entre 80 000 et 100 000 euros. Cette enveloppe allait au-delà d’une simple refonte de la page d’accueil, car nous avons dû aussi répercuter les changements de structure : navigations, header et footer, sur les nombreux templates du site… » Résultats « Les retours ont été globalement très positifs de la part du client. En termes de mesures, on observe une réduction du taux de rebond de 23 % et de 17 % taux de sortie de la page d’accueil pour la période du 28 octobre 2014 au 12 janvier 2015, en comparaison de la même période en 2013, ainsi qu’une nette augmentation du taux d’accès aux produits. Club Med a également implémenté un questionnaire en ligne sur une partie de son trafic pour mesurer la réaction des visiteurs et corriger d’éventuels points de blocage, et les retombées étaient plutôt bonnes. » Conclusions de la campagne « Malgré des délais assez serrés pour une refonte de cette ampleur et pour une entreprise internationale comme Club Med, le projet s’est très bien déroulé. Nous avons profité d’enseignements issus de nos projets précédents pour continuer à optimiser nos méthodes de collaboration. Celle-ci continue en 2015 afin de continuer à améliorer la performance et soutenir le positionnement haut de gamme de la marque. »