Quel avenir pour les NFT dans le marketing et les médias ?

Les NFT sont morts, vivent les NFT. Les jetons non fongibles spéculatifs, qui ont fait la gloire de la plateforme d’échange spécialisée OpenSea, n’ont pas survécu au krach de ces deux dernières années. Signe de cette déroute, OpenSea avait perdu 90 % de sa valeur fin 2023, avec des volumes d’échange au plus bas. Pour autant, si la mode des collectibles (des NFT conçus pour être collectionnés, à l’image des Bored Ape) est passée, les NFT sont encore utilisés avec d’autres finalités, plus business, et notamment marketing. “Nous avons eu une grosse exposition et beaucoup d’attentes au démarrage de la technologie et avec l’effet de mode, mais les attentes n’étaient pas alignées avec la réalité de la technologie, se souvient Frédéric Montagnon, fondateur et président d’Arianee, qui attache des passeports numériques à des produits physiques pour l’industrie de la mode et du luxe, et qui a vécu un premier semestre 2023 difficile, sans projet aucun pendant six mois.

“La mode des NFT a permis de la mettre en lumière, mais en même temps c’était problématique car les gens avaient l’impression que cela allait régler tous les problèmes. Or, ce n’est pas le cas, poursuit-il. Quand la bulle éclate, c’est facile de mettre tout à la poubelle, entre ceux qui s’y étaient intéressés de manière intelligente, et les sceptiques qui disent ‘je vous l’avais bien dit’. D’un autre côté, c’est une bonne chose car cela permet de rationaliser les choses. On en sort plus solides. Aujourd’hui, on est revenu aux fondamentaux : ce qu’on peut apporter à une marque. On ne parle plus à un niveau innovation, on parle à un niveau business. Les marques ne viennent plus nous voir en disant ‘je veux faire du NFT’, elles viennent pour régler une problématique.”

Ne parlez plus de NFT ni de wallets

De fait, les activations liées à des NFT n’ont pas disparu du paysage marketing, comme en témoigne la liste des opérations répertoriées par AdAge (Disney, Lufthansa, Coca Cola, Adidas…), notamment dans le cadre de programmes de fidélisation. Ce qui a changé, c’est que l’accent n’est plus mis sur la technologie, et le terme de NFT a tendance à s’effacer pour ne plus s’adresser uniquement aux cryptomaniaques. 

L’agence de marketing Cohort, qui a levé 3,2 millions d’euros en 2023 auprès d’Iris et Axeleo Capital et développe des plateformes d’engagement pour les marques (Bouygues Telecom, Socque…), ne met pas du tout en avant dans sa communication le fait que celles-ci reposent sur des NFT. Contactée par mind Media, elle a d’ailleurs préféré ne pas répondre à nos questions qui abordaient les usages marketing sous le prisme de la technologie. “Le NFT étant extrêmement associé à la spéculation, cela fait peur à beaucoup de marques, concède Gil Doukhan, partner chez Iris. Ce n’est qu’une technologie qui permet de faire des choses que l’on ne pouvait pas faire avant. Oui, elle a un avenir dans le sens où elle apporte de nouveaux cas d’usage. Elle n’en pas pas pour la spéculation et la partie financière.” 

Disparaissent aussi du vocabulaire de ces prestataires la notion de wallet crypto, ces portefeuilles numériques utilisés pour stocker et réaliser des transactions de cryptoactifs (cryptomonnaies, NFT, tokens) sur les blockchains. “Les NFT sont un sujet d’infrastructure, complexe à appréhender”, indique Frédéric Montagnon (Arianee). Consommateurs et annonceurs n’ont pas besoin de s’y plonger. Idem pour la question du wallet. “Le wallet est un outil de très bas niveau. Pour faire une analogie avec l’email, on utilise un protocole et un serveur d’email tous les jours sans s’en rendre compte, et personne n’a son propre serveur. Avoir son propre wallet c’est pareil, ce n’est pas pratique. Chez nous, les NFT sont disponibles au sein du compte client chez la marque. Les technologies qui nous permettent de faire cela sont assez récentes.” Arianee utilise les solutions de wallet-as-a-service de DFNS et Magic.

“Je pense que la disparition des wallets a vocation à être rapide. Ils disparaîtront en UX, et seront intégrés aux comptes clients. Cela deviendra ainsi transparent, comme une infrastructure bancaire. Plus la technologie va se dissoudre dans l’usage, plus elle sera facile à adopter”, estime Fabien Aufrechter, VP Web 3.0 depuis septembre 2022 chez Vivendi, au sein de la Direction de la stratégie et de l’innovation dirigée par Félicité Herzog. Sa direction, transversale dans le groupe, gère tous les sujets liés à la blockchain, au métavers et à l’intelligence artificielle (avec MFG Labs). Elle emploie cinq personnes au siège, plus des équipes dans chaque BU. 

Quels cas d’usage ?

Les cas d’usage qui émergent à court terme, dans le domaine marketing, concernent les services et la relation client. Grâce à ses passeports numériques qui sont aussi des preuves de propriété, rattachés à la garantie du produit, Arianee permet par exemple aux marques du luxe et de la mode de travailler la présence à l’esprit et de faire de l’upsell, en donnant accès à du contenu et à des expériences, comme une invitation à la Fashion Week. Ces passeports ouvrent par ailleurs la voie à ces marques pour créer des liens avec les clients du marché secondaire, qu’elles n’auraient pas pu atteindre autrement puisqu’ils ne sont pas passés par leur circuit de distribution. 

“On parle d’ownership intelligence. Nous, nous créons juste la solution technologique qui permet de créer la donnée – activable par ailleurs – que l’on met entre les mains du client final, et la plateforme pour gérer la relation, qui se branche aux outils de la marque (CRM, Salesforce…). Nous ne sommes pas propriétaires de cette donnée, détaille Frédéric Montagnon. C’est de l’engagement marketing mais pas que : c’est aussi créer un lien permanent et durable avec la personne qui possède l’objet qu’elle a créé.”

Ces cas d’usage peuvent également trouver des applications dans les médias, ainsi que nous l’explique Fabien Aufrechter (Vivendi), qui va lancer un POC (proof of concept) avec Capital cette année, dont le principe sera de proposer aux marques qui ont lancé des NFT d’en faire profiter leurs clients en leur offrant un accès à certains contenus du magazine. “On mélange B2C et B2B pour aller toucher les bonnes communautés. Nous travaillons sur les parcours utilisateurs. Je suis persuadé que cela peut s’appliquer à des publications non spécialisées dans les cryptos.” A l’étranger, The Times a réalisé une opération similaire. 

D’autres médias ont tenté la création de NFT, comme Forbes, La Tribune, Madame Figaro et 20 Minutes, mais ils proposaient leur propre token. Le système imaginé par Vivendi pour Capital est plus abouti : il revient à utiliser une sorte de SSO (single sign-on) basé sur une blockchain, qui a l’avantage d’être décentralisé et de ne pas dépendre des grandes plateformes américaines. C’est le principe du “token-gated content”, autrement dit du contenu accessible uniquement via la détention d’un NFT spécifique. En France, la start-up Unlock s’est fait une spécialité de ces solutions d’abonnement et de membership, mais l’utilisateur doit connecter un wallet personnel pour en profiter.

Vivendi prépare également un autre POC en 2024 sur le sujet de la protection de ses contenus, en les “NFTisant” pour créer une forme de copyright digital. “C’est un besoin pour nous et nos clients, affirme Fabien Aufrechter, qui a lancé la BU blockchain chez Havas où il a passé 8 ans, rebaptisée par la suite Havas Sovereign Technologies. Quand on fait nos campagnes chez Havas, on les met encore sous clé dans une enveloppe Soleau ! Cela vaut aussi pour l’information, la certifier offre une protection contre les deepfakes. C’est le coeur d’activité de Vivendi qui est en jeu.”

Partager des données

Pour Fabien Aufrechter, l’autre avantage de ces tokens est de donner plus de maîtrise aux internautes dans le partage de leurs données personnelles, dans la mesure où les utilisateurs pourraient paramétrer quelles données ils décident de partager avec quels sites. Aux éditeurs et aux annonceurs de leur donner suffisamment de raisons de vouloir les partager. Dans l’ère post-cookies, cela aurait l’avantage de déplacer la gestion des consentements à un endroit unique pour plusieurs plateformes par exemple. “Apple est en train d’intégrer les wallets à ses appareils. S’ils contiennent mon identifiant unique, alors je peux m’identifier en quelques secondes pour accéder aux contenus. Cela actionnera mon NFT. Et je contrôle les données que je partage avec le média, explique-t-il. Dans un deuxième temps, on aurait un NFT identifiant par personne, pas par média. Mais pour cela, il faut régler des questions de norme sectorielle (sur laquelle travaille la C2PA, Coalition for Content Provenance and Authenticity) et réglementaire, et là, le marché n’est pas mature.” 

Toujours dans l’idée de se reposer sur les NFT pour le partage de données, Frédéric Montagnon explique qu’il est “très simple de créer de l’interopérabilité pour ouvrir des droits à l’utilisateur d’un autre média, par exemple”. Une fonctionnalité également soulignée par Gil Doukhan (Iris) : “Il est possible de faire des collaborations digitales entre marques sans envoyer des informations d’un CRM à l’autre. Ce qui peut certes se faire dans des data clean rooms, mais seulement de manière temporaire, sur une campagne par exemple.”

Des applications à plus long terme

Ce qu’évoque Fabien Aufrechter amène à penser des cas d’usage à plus long terme. “La certification des contenus est un sujet à un ou deux ans. En France, on certifie déjà les communiqués de presse : c’est un petit cas d’usage, là on parle de l’industrialiser. Concernant les tests pour remplacer les cookies, on est plutôt sur un horizon de deux à trois ans. Mais sur le token gating (le fait de limiter l’accès à certains contenus à la détention d’un NFT – ndlr), il y a des chances que les choses s’accélèrent car il y a une problématique d’accès à certains contenus pour certaines personnes, notamment dans l’industrie pornographique. L’identifiant numérique décentralisé vaudrait aussi pour les IA. Les éditeurs gèreraient leurs droits au sein d’un smart contract.” 

Dans l’ensemble, le patron du Web 3 chez Vivendi n’imagine pas d’industrialisation réelle avant cinq ans. Ses pistes relatives à la certification des contenus par le biais de la blockchain, dans le cadre du suivi de leur utilisation par les IA génératives, n’ont que peu d’écho pour le moment dans le secteur.  

Autre cas d’usage à plus long terme, le Digital product passport (DPP), une nouvelle réglementation européenne qui va notamment obliger d’ici 2030 tous les produits textiles vendus dans l’UE à être accompagné d’informations sur toute la durée de leur cycle de vie, afin de faciliter leur réparabilité et leur recyclage. Une opportunité, pour les marques, d’y inclure d’autres informations pour rester en lien avec leurs clients. Cette disposition fait partie de la proposition de règlement de la Commission européenne sur l’écoconception pour des produits durables (Ecodesign for sustainable products).

Une infrastructure de souveraineté numérique

Reste la question de l’empreinte carbone de ces solutions. La blockchain n’a jamais eu bonne presse sur ce plan, bien que le passage d’Ethereum (la blockchain qui porte les NFT) fin 2022 à la validation des blocs par preuve d’enjeu en lieu et place de la preuve de travail (la méthode de minage utilisée par la blockchain Bitcoin) ait amélioré l’impact environnemental des transactions. “La protection de notre propriété intellectuelle a un coût carbone aussi. Quand on débat entre sécurité et impact énergétique, il faut un équilibre entre les deux. C’est tellement stratégique qu’on n’a pas le choix”, estime Fabien Aufrechter (Vivendi). 

L’autre limite est celle de l’efficacité de ces dispositifs, qui ne sont pas encore toujours à l’échelle. Mais Frédéric Montagnon tempère : “Aujourd’hui, les marques ne nous achètent pas un ROI. On est sur un sujet d’infrastructure qui répond à trois problématiques : la souveraineté numérique, avec des plateformes qui mangent leurs marges ; un système open source qui ne les rend pas dépendantes ; et le respect de la donnée utilisateur. Ce sont des sujets de long terme, qui permettent ensuite de répondre à des problématiques de conformité, et d’exister dans un monde digital à part entière”, explique le fondateur d’Arianee. 

Pour aller chercher du volume, Arianee, qui n’est pas encore rentable, a prévu cette année de se développer au-delà du luxe, dans les secteurs de l’équipement (automobile, électroménager…), pour déployer ses passeports numériques sur des produits qui durent et nécessitent de l’entretien.