Julie Hardy (The Brandtech Group) : “Nous avons pris beaucoup d’avance sur l’IA générative grâce à l’acquisition de Pencil”

Quel est le positionnement stratégique du groupe Brandtech ? En quoi votre modèle est-il différent de celui des grandes agences traditionnelles ?

Julie Hardy. Quand Brandtech est né, il y avait une opportunité à saisir, celle de permettre aux marques de réaliser un marketing plus pertinent et plus efficace grâce à la technologie. A l’époque, peu de groupes avaient mis la technologie et le digital au cœur de leur modèle. Ces groupes d’agences reposaient souvent sur une culture marketing très riche mais une culture digitale beaucoup plus mince. A l’inverse, les plateformes avaient une culture digitale très forte et une culture marketing souvent moins développée. Nous avons créé un modèle Brandtech, né après la révolution mobile et paré pour la révolution de l’IA, qui réunit ces deux cultures.

J’ai rejoint Brandtech en 2016, en tant qu’associée au niveau global. Dans un premier temps, nous avons réalisé des acquisitions sur des verticales d’expertise hyper-précises sur le digital, afin de nous positionner sur toutes les problématiques du marketing digital. Ces acquisitions sont toutes complémentaires, ce qui crée un environnement collaboratif. Ce positionnement est très distinctif sur le marché. Parmi nos plus gros clients figurent Google, Unilever, Danone, Adidas, LVMH, Microsoft, Morgan Stanley, Renault-Nissan, PayPal, TikTok et Lancel.

Le groupe a investi dans sept entreprises spécialisées en IA depuis 2015, ce qui prouve que pour Brandtech, le sujet de l’IA précède largement OpenAI. Aujourd’hui, nous avons pris beaucoup d’avance sur ce sujet, notamment grâce à l’acquisition de Pencil. 

Que représente le groupe en termes de chiffre d’affaires et d’employés ? 

Aujourd’hui, Brandtech génère plus d’1 milliard d’euros de chiffre d’affaires et compte 7 000 employés, répartis dans 42 bureaux à travers le monde. Nous réalisons plus de 20 % de croissance organique en moyenne depuis notre création. 

Vous avez annoncé il y a quelques mois une levée de fonds de 115 millions de dollars. Quels sont les objectifs de ce nouveau financement ? 

Cette levée de fonds va permettre de conforter notre avance sur l’IA générative. Elle va permettre de renforcer les équipes, recruter des ingénieurs, déployer des formations à grande échelle… Elle va également nous permettre d’identifier des cibles éventuelles d’acquisition dans le domaine de l’IA générative, mais pas exclusivement. Notre portefeuille consiste à accompagner nos clients sur l’ensemble de leurs problématiques en marketing digital. 

Depuis sa création en 2015, le groupe Brandtech est très actif en matière d’acquisitions : Fifty-five, Acorn-i et plus récemment le groupe international Jellyfish et Pencil, la société éditrice d’une plateforme d’IA générative. Comment se passent les intégrations ? 

Nous faisons toujours des acquisitions en conservant, dans la mesure du possible, l’équipe dirigeante. Notre portefeuille est constitué d’acteurs qui opèrent en synergies, ce qui rend les intégrations plus simples. Ils ont un bénéfice mutuel à collaborer ensemble pour renforcer leur poids chez le client. Au niveau groupe, on accélère aussi beaucoup la croissance de nos acquisitions. Pour nous, il est important d’augmenter la visibilité et le déploiement des solutions qui intègrent notre portefeuille. 

Comment l’acquisition de Pencil permet-elle de renforcer votre positionnement en matière d’IA générative ? Quels sont les points forts de cette plateforme par rapport à ses concurrents ?

Il s’agit d’une plateforme d’IA générative qui accompagne les clients sur l’ensemble de la chaîne de valeur de la création de contenus, avec un système prédictif, entraîné sur plus d’1 milliard de dollars d’achat média. Pencil réunit sur une seule et même interface les différentes étapes du processus créatif, de l’identification de la stratégie jusqu’au contenu finalisé. Il y a deux ans, nous avons développé avec Pencil la solution Pencil Pro, destinée aux grands comptes. Tout d’abord, elle est sécurisée d’un point de vue légal mais aussi data, avec un environnement propre à chaque client. Le déploiement de l’IA générative implique des enjeux légaux importants pour les marques, qui ne veulent pas que leurs assets et leurs données se retrouvent dans le domaine public à entraîner les grands modèles d’IAGen. 

Pencil est un agrégateur des meilleurs LLMs du marché – Google, Getty, OpenAI, Stability, Adobe Firefly, Bria, Runway, Anthropic, Meta et bientôt Mistral – avec lesquels on bénéficie de partenariats nous assurant que les contenus utilisés respectent la propriété intellectuelle. L’un des gros atouts de Pencil est qu’il est connecté aux comptes publicitaires des plateformes, et capable d’enregistrer la performance des contenus, alimentant ainsi son système prédictif. C’est unique. Non seulement Pencil génère des contenus pour la marque, mais à chaque contenu, il va proposer, via un code couleur, la probabilité de performance de ce contenu, permettant d’orienter la marque sur le choix du  contenu à mettre en avant. Cette fonctionnalité permet d’éviter le gâchis et d’adopter une approche consciente sur l’utilisation des ressources. 

En plus des acquisitions, Brandtech a investi dans de nombreuses entreprises de technologie marketing comme Niantic, AI Foundation, le spécialiste des chatbots Automat, de la stratégie média Elsy… Quelle vision servent ces investissements ? 

Chez Brandtech, nous avons une vision du marché du marketing digital assez holistique. Ces investissements minoritaires nous permettent d’explorer des expertises très prometteuses et d’être toujours à la pointe. A titre d’exemple, nous avons été les premiers investisseurs extérieurs de Niantic avant même que la société ne développe Pokémon Go. Nous avons été séduits par leur vision et leur approche ambitieuse de la réalité augmentée. Ces investissements nous permettent d’être proche du marché, là où se créent les grandes innovations, qui sont souvent à l’origine de révolutions dans notre métier. 

Quels nouveaux investissements et nouvelles acquisitions sont à attendre ? 

2023 a été une année riche avec les acquisitions de Jellyfish et Pencil. Nous nous concentrons sur le portefeuille que nous avons acquis, qui est maintenant conséquent, mais restons aussi à l’écoute du marché. Nous avons mis en place une veille hebdomadaire, qui nous permet d’identifier les investissements et/ou acquisitions potentielles. Les technologies sont adoptées de plus en plus vite et notre force réside dans une agilité, une flexibilité et une réactivité que peu d’acteurs du marché ont acquises. 

Le groupe Brandtech est présent dans une trentaine de pays. Quelle place occupe la France dans votre stratégie ? 

La France est un pays stratégique. Quatre de nos quinze plus gros clients mondiaux sont français et représentent des industries leaders dans le monde, comme les industries de la beauté, du luxe, de l’alimentaire et de l’automobile, précoces quand il s’agit d’adopter les nouvelles technologies. Par ailleurs, les fusions-acquisitions que nous menons sont toujours réalisées depuis la France, qui est aussi une source importante de talents. 

En 2020, vous avez lancé Oliver en France, leader de l’in-housing, c’est-à-dire la mise en place d’équipes de marketing digital chez vos clients. Comment a évolué la demande pour le déploiement de solutions d’IA générative en interne en France ? 

On a vraiment vu évoluer la façon dont les clients se sont emparés du sujet de l’IA générative. Il y a un an et demi, après la sortie de ChatGPT, beaucoup de marques ont compris l’importance de tester des solutions. La question de l’IAGen a souvent émergé au niveau d’une marque, voire d’un produit, avant de se structurer au niveau groupe. On est passé d’une opportunité de tester et de comprendre dans l’instant à un raisonnement long-termiste sur l’engagement et la création de valeur, à l’échelle. Les marques, à travers les “brand brains” [IA entraînée sur les éléments constitutifs d’une marque – ndlr], ont intérêt à développer un modèle qu’elles peuvent utiliser en interne, sur lequel elles ont la main et qui leur est spécifique. 

Quels sont les clients que vous accompagnez sur ces sujets d’IAGen en interne ? 

Je ne peux pas les citer pour des raisons contractuelles. Nous avons formé parmi les équipes d’Oliver et de Jellyfish des talents qui savent opérer Pencil et sont capables de déployer, chez le client, la plateforme sans que cela constitue un poids pour les équipes. Pencil a déjà produit plus d’un million de publicités digitales réalisées avec l’IA générative pour plus de 5 000 marques. En France, nous accompagnons quatre clients sur ces problématiques de déploiement. 

Vous venez de sortir une campagne avec Lancel, que vous avez réalisée à 100 % avec l’IA générative. Quels sont les gains de productivité estimés d’une telle campagne ? 

En six heures, nous avions déjà généré huit concepts différents. Lancée il y a quelques semaines, cette campagne enregistre une performance de + 40 % si on la compare aux autres campagnes de la marque, produites sans IA. La campagne a été développée, du premier brief jusqu’ à la diffusion, en moins de trois semaines. La réalisation d’une telle campagne sans IAGen aurait également coûté beaucoup plus cher et émis une grande quantité de CO2. 

Comment voyez-vous le marché du marketing digital évoluer ?

La révolution IA est comparable à la révolution internet. C’est une révolution horizontale, qui impacte des cas d’usages, des industries et des métiers. Avec le mobile, chaque individu est devenu un créateur de contenu. Avec l’IA générative, chaque individu a le potentiel de devenir une agence de publicité. Cette révolution a un impact énorme sur l’économie des créateurs. L’IAGen embarque dans son sillon d’autres sujets comme la data, sujet central et stratégique dans l’entraînement des LLM, qui s’accélère encore face aux restrictions liées aux cookies ou encore l’in-housing, pour garder la main sur cette nouvelle réalité.

Il y a d’autres sujets annexes intéressants tels que l’approche écologique, sur la traçabilité notamment. Je pense que ce sujet va progressivement entrer dans les chartes éthiques. Il faut en finir avec cette course au plus grand volume de contenus pour se tourner vers une logique de contenus hyper-personnalisés, c’est-à-dire plus performants, plus responsables et mieux adressés, ce que l’IAGen a le potentiel de livrer si elle est bien entraînée et encadrée.