Xpln lève 7 millions d'euros pour se développer à l'international

Xpln, qui fournit des solutions technologiques de mesure de l’attention publicitaire, a annoncé mardi 15 octobre une levée de fonds de 7 millions d’euros menée par Ventech, avec la participation de Spring Invest, pour accélérer son développement aux États-Unis et dans les cinq grands pays européens. Elle avait levé jusqu’à présent 2,4 millions d’euros.

Xpln a été fondée en 2022 par son CEO Fabien Magalon, cofondateur d’Alliance Gravity et Laplacemedia (Mediasquare), et ancien de chez Facebook, Rubicon Project (Magnite), Microsoft et Tradedoubler ; ainsi que par Edouard Letort, CTO, et Renaud Couzin, qui n’est resté que quelques mois. La société, qui emploie une vingtaine de personnes, a développé un KPI de mesure de l’attention basé sur l’analyse d’une quinzaine de signaux d’interaction (temps d’exposition, contexte d’affichage…), pondérée par des données d’eye tracking.

Une approche multifactorielle des conditions d’affichage…

“La disparition des cookies, le développement des plateformes et leur captation du marché, sa fragmentation, et le développement du streaming vidéo qui a fragmenté les écrans TV ont changé la manière de mesurer les investissements publicitaires. La diversité des écrans, des plateformes et des formats crée une importante hétérogénéité des conditions d’affichage, que les KPI de mesure habituels (visibilité à la norme MRC et complétion) vont valider de la même manière, et dont ils qualifient mal l’impact”, explique à mind Media Fabien Magalon.

La mesure de l’attention consiste à analyser les conditions d’affichage sous une approche multifactorielle, d’abord déterministe. “En analysant une multitude de variables, on a une approche holistique et on est capable d’attribuer une note plus nuancée”, détaille le CEO d’Xpln. S’y greffe ce que le marché appelle l’approche probabiliste, apportée par l’eye tracking, dont le rôle est en fait moins prédictif que pondérateur. Il agit comme une clé de contribution du poids de chaque variable dans l’algorithme, pour créer une note synthétique.

… affinée par l’eye tracking

Concrètement, dans les études basées sur l’eye tracking, “les consommateurs sont exposés à des publicités sous différentes conditions (plein écran ou fenêtre réduite, son on ou off, etc.). Petit à petit, on apprend quelles variables ont le plus de capacité à retenir leur attention”, résume Fabien Magalon, qui travaille avec différents panels et en enrôle régulièrement de nouveaux pour élargir son périmètre en termes de formats et de pays, pour son propre compte ou sur commande de régies.

Au départ, la société achetait des données agrégées, puis elle a lancé ses propres études en France et à l’étranger, pour atteindre un cumul de 1 500 panélistes, rémunérés. Une méthode “coûteuse, mais précise”, indique la société. Les études se font soit à distance, soit en laboratoire. “Le laboratoire permet de couvrir la TV et est plus précis, notamment sur mobile”, souligne Fabien Magalon. La société achète également les données de Tvision pour enrichir sa base.

Une mesure adaptée aux environnements digitaux

La solution d’Xpln couvre les inventaires digitaux, la CTV, les walled gardens, les réseaux sociaux et les plateformes de streaming, mais pas la télévision linéaire, “un environnement sur lequel il y a trop peu de données entrantes”, c’est-à-dire déterministes. L’audio n’était pas non plus une priorité en 2024, mais la société reconnaît être très sollicitée par les régies sur ce sujet.

La technologie est progressivement embarquée dans les plateformes de publicité programmatique (DV360, Equativ, The Trade Desk…), ainsi que sur certaines plateformes de streaming. En tout, Xpln a cumulé 300 clients en deux ans, dont Criteo, Ogury, StickyAds, Teads et Essity. Elle réalise 80 % de son activité avec les agences et annonceurs, qui cherchent à éviter le gaspillage publicitaire et à optimiser leurs investissements. Sur le même modèle que les advérificateurs, Xpln facture ses services en les indexant sur le volume de publicités mesurées. Elle ne communique pas sur sa rentabilité.

Raphaële Karayan