INFO MIND MEDIA – Biggie Group négocie l’acquisition de l’agence Heroiks

Après un certain attentisme post-Covid, le secteur du marketing et de la publicité pourrait de nouveau être l’objet d’opérations de consolidation. Et Biggie Group se positionne pour en être l’un des acteurs clés. Le groupe est en négociation depuis plusieurs mois pour le rachat de l’agence française Heroiks, a appris mind Media de plusieurs sources concordantes. L’opération n’est pas encore bouclée et nous n’avons pas connaissance des modalités exactes discutées. Ni si Biggie Groupe est le seul acteur intéressé. Contacté, le groupe, comme Heroiks, n’a pas souhaité confirmer. Mais les négociations n’en sont pas moins réelles, au moins depuis l’été 2024, selon plusieurs observateurs. Et elles sont désormais bien avancées. 

Plusieurs éléments poussent à la conclusion d’un accord. D’abord, la nécessité de LBO France, actionnaire majoritaire de Heroiks, de céder ses parts, après sept ans de présence à son capital. Le fonds d’investissement, présidé par Robert Daussun, secondé par Stéphanie Casciola, directrice générale, est initialement entré au capital de My Media Group en juin 2018, à hauteur de 55 %, sur une valorisation de la société de 130 millions d’euros, aux côtés des fondateurs Anthony Ravau et David Ringrave. My Media Group avait généré 24 millions de revenus nets en 2017. L’agence a fusionné au début de l’année suivante avec les agences Business et Aubert Storch (ASAP) pour former le groupe Heroiks, détenu de nouveau à 55 % par LBO France. Contacté par mind Media sur les négociations en cours autour de la cession d’Heroiks, LBO France nous a répondu ne pas vouloir commenter.

Deuxième élément en faveur de cette opération, l’ambition déclarée de Biggie, depuis plus de deux ans, de consolider le marché de la communication globale. Enfin, les tensions sur le marché publicitaire favorisent l’effet de taille et les offres à la fois globales et personnalisées ; et donc les rapprochements entre acteurs.

Un objectif pour Biggie : devenir un “leader européen” 

Créé en juin 2022 par Anthony Spinasse et Olivier Goulon adossés au fonds d’investissement HLD – dirigé par Jean-Bernard Lafonta – , Biggie Group se positionne comme une structure de communication intégrée et veut devenir un “leader européen”. En son sein, l’agence Biggie, lancée en juin 2024, est issue de la fusion de l’agence de conseil et achat média Repeat (Biggie a aussi acquis son agence de relations presse, Ohlala), du trading desk Gamned (tous les deux acquis en 2022) et du cabinet de conseil en technologies et data 3qtz (acquis en 2024). L’agence est dirigée par Anne-Sophie Cruque, managing partner du groupe, en tant que CEO de l’agence. Elle a été débauchée dans la direction de Publicis Media France en janvier 2024. Son recrutement incarne les ambitions du groupe. 

Construit sur le principe du build-up, Biggie Group se structure autour d’offres hybrides associant conseil, stratégie, technologies, data et activation, avec la capacité, affirme-t-il, d’avoir une approche sur mesure pour répondre aux besoins des marques. Il a acquis plusieurs agences spécialisées (vidéo, presse, influence, expertises data…) entre mars 2023 et juin 2024. Le groupe revendique avoir géré un volume d’achat annuel de 550 millions d’euros en 2023, pour un chiffre d’affaires de 141 millions d’euros. Il emploie environ 300 personnes dans le monde, dont 200 en France, avec des bureaux à Paris, Marseille, Bruxelles, Milan, Genève, Zurich, Prague, Dubaï et Sao Paulo. 

Heroiks parmi les principales agences médias indépendantes

Heroiks, quant à lui, est un groupe d’agences médias plus traditionnel. Autour de plusieurs structures (Heroiks, Peak Ace, New Business, Molecule Science et Heroiks Event…), il propose une offre intégrée d’expertises comprenant le conseil en stratégie digitale, la création, le média, et le digital. La structure s’est positionnée historiquement sur l’accompagnement du lancement des pure-players en communication media (Zalando, Vistaprint, Just Eat, Trivago, Vinted…), notamment en télévision (DRTV), dans une optique de performance et de conquête clients. 

Au cours des huit dernières années, le groupe a réalisé plusieurs acquisitions d’agences spécialisées, dont Pygmalion Media (2016), Climat Media Agency, New Business et Peak Ace (2019), et Makuity (2021). A noter qu’une instruction judiciaire portant sur le blanchiment présumé de 26 millions d’euros entre la France, le Royaume-Uni et la Suisse par d’anciens dirigeants de l’agence Business et de la société de production PM SA a été ouverte il y a plusieurs années par le parquet de Paris, selon un premier article de L’Informé en février 2024, puis un second en mars 2024. Les dirigeants d’Heroiks et de LBO France ont déclaré être étrangers à toute malversation et ignorer ces pratiques. L’agence Business (Heroiks) s’est constituée partie civile, selon son avocate Aurélie Chazottes interrogée en mars par le site En contact. Ce qui nous a été confirmé. Depuis, selon nos informations, l’instruction se poursuit. 

Entre septembre 2023 et octobre 2024, l’agence média principale du groupe, Heroiks Media, s’est hissée au septième rang de l’ensemble des agences médias françaises du classement “balance new business” de l’institut d’études Recma, avec 41 millions d’euros de solde positif de budgets (69 millions de gains via 12 budgets remportés, et 29 millions de pertes via 7 budgets perdus).

La question de la bonne intégration

Le rachat d’Heroiks, s’il se concrétise, serait l’opération la plus significative de ces dernières années en France. Elle ferait de Biggie Group un acteur dominant parmi les agences de communication et marketing indépendantes en France, au moins en taille. Au point d’aller marcher sur les platebandes des Big Six sur certains budgets ? La question reste posée. 

D’ailleurs, la stratégie de développement par croissance externe (build-up) qui est mise en place n’est pas simple à concrétiser. Le dirigeant d’une grande agence, qui a eu le dossier Heroiks entre les mains mais souhaite rester anonyme, affiche auprès de mind Media une certaine circonspection : “Il y a et il y aura de plus en plus une recherche de taille critique chez les grandes agences, avec un besoin fort de consolidation du marché, comme le montre l’opération annoncée entre Omnicom et IPG. Dans le monde, comme en France. Mais s’y ajoute sur notre marché local la particularité que l’on connaît : une rentabilité extrêmement faible des agences de communication.” Du fait en large partie de la Loi Sapin, qui oblige théoriquement les régies et agences à communiquer au client annonceur le prix réel des espaces achetés et le montant des différentes commissions versées. 

“Cela fait très longtemps qu’Heroiks est en vente et que le dossier est proposé aux principales agences, qui l’ont repoussé, et à des fonds, poursuit-il. Les discussions entre Heroiks et Biggie Group sont anciennes. Ce sont des longs processus, et les activités et les comptes de certaines agences sont complexes et difficiles à comprendre. Il faut se méfier d’ailleurs de celles qui affichent parfois une marge qui surperforme de loin celle du marché. Sur ce dossier, il est difficile également de comprendre rationnellement en quoi le rapprochement de deux groupes français relativement similaires peut créer de la valeur. Cela reste à démontrer.” 

Dans son offre, Heroiks met notamment l’accent sur la data, la mesure des performances et la réactivité, via des outils technologiques propriétaires, en particulier les analytics TV. La plateforme Heroiks Live permet par exemple à ses clients de suivre en temps réel les performances de leurs campagnes. Le groupe rassemble près de 400 collaborateurs et revendique plus de 500 clients. Parmi eux : Se Loger, Schmidt Groupe, Verisure, Coopérative U, France Télévisions, SFR, Maaf, Sixt, Babbel, Citeo et Sixt. Son chiffre d’affaires était de 68,2 millions d’euros en 2023 pour une marge brute de 53 millions d’euros. Il a une implantation également en Allemagne, sur laquelle pourrait s’appuyer Biggie pour ses ambitions européennes. 

Un autre dirigeant, cette fois issu d’une agence média indépendante, ne craint pas la puissance que constituerait le nouvel ensemble Biggie Group-Heroiks : “Il y a évidemment une recherche de synergies financières dans la construction des build-up. Il peut y avoir également des synergies commerciales, mais il y a aussi, à mon sens, une vraie difficulté à en tirer de la valeur pour les marques : juxtaposer des agences et des expertises les unes à côté des autres ne crée pas obligatoirement un ensemble cohérent, ni une culture commune, surtout si les agences acquises reposent beaucoup sur leurs managers qui finissent pas partir”, nous confie-t-il, lui aussi sous le sceau de l’anonymat. “L’intégration et l’hybridation revendiquées n’ont rien d’automatique, ajoute-t-il. J’y vois même une opportunité sur le marché pour les autres agences indépendantes dans la relation et la satisfaction client, auprès d’annonceurs petits et moyens qui peuvent être effrayés par ce type de consolidation.” 

Avec Biggie Group ou un autre prétendant, il est probable qu’Heroiks voit son capital évoluer prochainement.