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Achat média, Agences media, Conseil et achat média, Marketing digital, Publicité, Stratégie marketing
Sur un marché très concurrentiel, bouleversé par la digitalisation des médias traditionnels, l’explosion des solutions d’intelligence artificielle et la fin des cookies tiers, les agences médias indépendantes défendent un modèle basé sur la proximité avec les marques. “On est connecté au business de tous nos clients, insiste Clément Biot, directeur général de Heroiks Media. C’est la grande différence avec les Big Six, où il y a moins de proximité avec le client.”
Une promesse qui attire les annonceurs. En 2022, ces agences réunies au sein de l’Association des Agences Media Indépendantes (AAMI) ont géré 2,68 milliards d’euros d’investissements publicitaires, selon Kantar Media, soit 8 % du marché publicitaire français. Si elles attirent surtout des clients de taille petite ou intermédiaire, elles remportent également des budgets médias à plusieurs dizaines de millions d’euros de grands clients comme Cooperative U et Verisure pour Heroiks, le groupe Vyv, Autosphere et la Macif pour Values.media, ou encore Aldi, Cora et Carrefour pour Cospirit.
Adopter un positionnement différenciant
Si les grands réseaux d’agences font bien partie de leurs concurrents directs, les agences médias indépendantes assurent pourtant se positionner sur un marché différent. Cospirit, qui cumule 750 millions d’euros bruts d’achats d’espaces publicitaires en 2023, mise beaucoup sur le local. “Il représente 50 % de nos achats médias, indique Florian Grill, président et cofondateur de l’agence qui fête cette année ses 30 ans. Le local représente un tiers des dépenses médias en France. Chez les Big Six, il ne représente que 10 % des achats médias.” Pour Florian Grill, le local est autant une stratégie pour se démarquer qu’un moyen de répondre à des enjeux de société. “Nous pensons que le local est très efficace mais peu recommandé par les grosses agences médias. Elles l’estiment peu rentable. Or, depuis le Covid, on observe une vraie appétence pour le local”, poursuit-il. Pour Florian Grill, le local est également un moyen de s’affranchir des GAFAM. L’agence est d’ailleurs à l’origine du collectif Les Relocalisateurs aux côtés de JCDecaux, France TV Publicité et 366, qui promeut la relocalisation des investissements publicitaires au profit de médias français locaux et nationaux.