Accueil > Marques & Agences > Les grandes marques n’investissent pas moins dans les médias offline qu’avant, selon l’UDM et Kantar Les grandes marques n’investissent pas moins dans les médias offline qu’avant, selon l’UDM et Kantar L'UDM et Kantar ont réalisé une étude sur les investissements publicitaires offline et online des marques en France, entre 2019 et 2023. L'objectif : différencier les comportements d'investissements par type d'annonceur et secteur d'activité. Par Raphaële Karayan. Publié le 31 janvier 2025 à 17h13 - Mis à jour le 31 janvier 2025 à 17h13 Ressources Une étude de l’Union des marques et Kantar Media sur les dynamiques du marché publicitaire français publiée jeudi 30 janvier, portant sur la période 2019-2023, montre que les plus gros annonceurs, soit dans l’étude les annonceurs du premier quartile en termes d’investissements nets, sont ceux qui ont le plus maintenu leurs investissements dans les médias offline (TV linéaire, presse papier, radio, affichage). Ces 84 “grandes marques”, représentant 25 % des investissements totaux, investissaient en moyenne 36 millions d’euros en 2023. A l’autre extrémité du spectre, les dizaines de milliers d’annonceurs de la “longue traîne”, le 4e quartile, au budget annuel moyen de 42 000 euros, ont significativement diminué leurs investissements offline depuis 2019 (- 18 %), au profit du online (x 2,3 sur la part mesurée par Kantar). Sur les 2e et 3e quartiles (budgets moyens de 7,9 et 2,1 millions d’euros en 2023), la presse est également en chute. Aux difficultés de la presse s’ajoute le fait que les grandes marques, lorsqu’elles investissent en digital, privilégient le paid search et le paid social, et ont diminué leurs investissements en display, format historiquement privilégié par les éditeurs. Le fléchage des budgets vers les médias inutile ? Cette étude sert d’argument à l’UDM pour répondre aux propositions issues des Etats généraux de l’Information, qui suggèrent un fléchage des investissements vers les médias dits traditionnels, en apportant “un éclairage différent de celui auquel le marché est habitué et dont le prisme est souvent déformant”, souligne le communiqué. L’étude met également en avant d’autres phénomènes moteurs dans le recul des investissements publicitaires offline, dont le surinvestissement du digital par les secteurs de la distribution (55 % d’investissements réalisés online) et de la mode (75 % online), qui ont contribué à la croissance du marché publicitaire ces cinq dernières années, et à l’inverse la baisse des investissements publicitaires totaux du secteur de l’automobile, très investi dans la presse et la télévision. Raphaële Karayan Marché publicitaire 2023marché publicitaire 2025Stratégies annonceurs Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire L'IA, le retail media et le cross-média, priorités de l'UDM en 2025 Dossiers ENQUÊTE - Pratiques anticoncurrentielles de Google : pourquoi marques et agences font profil bas Analyses Entretiens Jean-Luc Chetrit (UDM) : “Les plateformes devront contribuer financièrement à la mesure cross vidéo à leur juste niveau” La ministre de la Culture s’engage sur les droits voisins et la transparence des achats médias Analyses Rapport des États généraux de l’information : comment se positionnent les organisations professionnelles des médias et de la publicité essentiels Nos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché Les mutations du search à l'ère de l'IA générative L'application inaboutie de la loi sur les droits voisins Google vs DOJ : tout ce qu'il faut savoir sur le procès qui pourrait redéfinir l'adtech L’essentiel sur les identifiants publicitaires La transformation du marché publicitaire en 2024 2023 : le marché publicitaire doit se préparer à la fin du tracking utilisateur Comment l’intelligence artificielle générative bouleverse les médias Les enjeux réglementaires des médias en 2023 analyses Les articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Adtech : pourquoi la Commission européenne sanctionne Google de près de 3 milliards d’euros Retail media : une consolidation indispensable des régies pour répondre aux attentes des acheteurs publicitaires IA et monétisation des contenus : comment l’IAB Tech Lab veut contrôler les robots crawlers Droits voisins : l’Apig veut introduire une plainte contre Meta devant l'Autorité de la concurrence Paul Boulangé (Starcom France) : "Nous sommes en train de déployer Captiv8 en France, notre solution d'automatisation du marketing d'influence" Claire Léost devient DG de CMA Média, WPP Media promeut Stéphanie Robelus… Comment les SSP généralistes investissent le secteur du retail media Bénédicte Wautelet (Le Figaro) : “Toute solution qui utilise de l’IA en rapport avec nos contenus doit y être autorisée et nous rémunérer” Aides à la presse : combien les éditeurs ont-ils perçu en 2024 ? 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