Ludovic Silva (Kinesso) : “2025, une année pour poser les bases d’une croissance durable” 

Quels sont vos projets pour 2025 ?

Comme l’a souligné notre CEO Bertrand Beaudichon, notre ambition est de tripler notre marge brute en cinq ans. 2025 sera une année clé pour poser les fondations de cette croissance durable, et les récentes nominations stratégiques – Jean Damien Agurto à la data et l’innovation, Charlotte Jourdan à la stratégie digitale – marquent un tournant dans cette dynamique. En tant que directeur de la performance et du média adressable, ma priorité est d’avoir des équipes plus agiles et polyvalentes, avec une approche véritablement centrée sur la performance. Cela passe par des offres capables de mieux comprendre les audiences et d’activer les bonnes stratégies, avec un ciblage plus précis et pertinent.

L’enjeu est clair : sortir du ciblage sociodémographique classique pour adopter une communication plus spécifique et efficace sur nos différentes cibles, mais sans oublier qu’aujourd’hui, plus de la moitié des inventaires ne sont pas adressables avec des cookies ! Pour cela, nous nous appuyons sur des outils comme notre plateforme de mediaplanning Interact, boostée à la data cookieless, portée par Jean Damien Agurto, et sur l’expertise de notre planning stratégique, piloté par Françoise Fassin, qui est au cœur de notre approche média. L’objectif est de concilier innovation et performance pour proposer des activations toujours plus impactantes et adaptées aux enjeux business de nos clients.

Comment allez-vous vous y prendre ?

Premièrement, en mettant en place des équipes hybrides et polyvalentes dans l’exécution. L’objectif est de créer des business units dédiées à la performance globale, à la place d’une multitude de verticales par expertise mono-levier. Il faut former des traders multi-leviers, et que toutes les équipes maîtrisent l’analytics. Deuxièmement, en créant un écosystème de performance qui s’appuie sur les data first party des grands éditeurs, comme Prisma Media. L’offre Social Pulse, lancée en septembre 2024, permet aux annonceurs de créer des contenus sociaux et de les amplifier, à partir de notre plateforme, sur les comptes sociaux des marques médias pour des campagnes pilotables à la performance. Avant, ce n’était possible que dans le cadre de dispositifs de brand content. Cette année, nous comptons développer encore plus ces partenariats au travers de Mediads, mais aussi en direct (avec Reworld Media, notamment).

Chez Kinesso, vous avez mis en place une rémunération au résultat. Est-ce une tendance de fond dans le monde des agences médias ?

Avant même d’être une agence média, nous sommes un partenaire business. Sur la majorité des clients, nous asseyons une partie de notre rémunération sur les résultats (quantitatifs, ou qualitatifs et quantitatifs). Depuis deux ans, nous essayons de le systématiser. Je pense que cela va se démocratiser dans l’ensemble des agences, sauf peut-être chez les indépendantes. C’est un avantage concurrentiel par rapport à d’autres agences qui ne le proposent pas dans les pitchs. Aujourd’hui, dans certains pitchs, la part “at risk” est directement demandée. Du nice to have, c’est en train de passer au must have. C’est la situation économique qui veut ça, et sur 15 ans de métier, j’ai aussi vu la gestion des appels d’offres passer des services marketing aux services achats. Les acheteurs travaillent la rentabilité de leurs fournisseurs. On le subit, mais on essaie aussi d’en tirer profit.