Malgré le volte-face de Google sur la Privacy Sandbox, l’écosystème de la publicité en ligne se dirige inéluctablement vers un modèle sans cookies tiers. Or, selon la récente étude mondiale Cint / Lotame, près d’un tiers (32 %) des spécialistes du marketing et plus d’un cinquième (21 %) des agences dépendent encore entièrement des cookies tiers. Une situation qui met en péril les revenus publicitaires. Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data chez Prisma Media Solutions, estime que “50 % du chiffre d’affaires de la régie digitale est fait sur un système d’open auction qui dépend du cookie tiers”. Chez Media.Figaro, “30 à 40 % des inventaires sont déjà impactés par l’arrêt des cookies tiers”, rappelle Karine Rielland-Mardirossian, directrice générale déléguée digital de la régie.
Pour mettre fin à cette dépendance, les éditeurs de presse repensent leurs stratégies publicitaires et imaginent des modèles alternatifs plus vertueux, basés sur les données propriétaires. Ils misent sur des stratégies de collecte multicanale, mêlant solutions innovantes pour améliorer le ciblage des audiences, divers outils d’identifiants alternatifs choisis en fonction de leur complémentarité, et sur la data collaboration.
Des stratégies de collecte basées sur le contenu
Les éditeurs de presse ont développé des stratégies de collecte de la donnée basées sur leurs contenus, et ont investi dans des solutions contextuelles cookieless. “Ces solutions nous permettent d’avoir un reach de 100 % de l’audience et de qualifier l’ensemble de nos utilisateurs”, insiste Martin Clamart, directeur délégué digital de M Publicité. Pour lui, le ciblage sémantique est une alternative beaucoup plus pertinente que le cookie tiers. “[Il] permet d’obtenir un plus grand reach, respecte la vie privée des utilisateurs et permet de travailler la qualité de l’inventaire, un point clé de la data d’aujourd’hui et de demain”.
La data est aussi stratégique au sein du Groupe Figaro. Celui-ci travaille d’une part avec des données sémantiques issues de la richesse et de la diversité de ses contenus, et d’autre part sur des données transactionnelles issues des marques telles que Maison du Voyage, Ticketac ou encore Marco Vasco. “Ce croisement de données, et cette meilleure compréhension du contexte et des intentions d’achat, nous permettent de proposer des segments pertinents et efficaces”, explique Karine Rielland-Mardirossian.