[ETE 2015] Fraude : plusieurs grands annonceurs travaillent sur une définition au Royaume-uni

Pour lutter contre la fraude publicitaire, les annonceurs britanniques veulent se doter des moyens de vérifier les performances affichées par leurs prestataires.

Au Royaume-Uni, plusieurs grands annonceurs, dont Procter & Gamble, Unilever et la banque mutualiste Nationwide, se sont réunis au sein d’un groupe de travail de l’ISBA, l’association qui représente les intérêts des annonceurs outre-Manche, pour établir une définition de la fraude publicitaire, rapportait The Drum, le 14 août.

Avec la progression de l’automatisation dans la publicité en ligne, les annonceurs doivent faire face à deux pratiques préoccupantes pour le secteur : la fraude au clic et le trafic généré par des robots. Selon une étude publiée par Integral Ad Science le 13 août, la fraude publicitaire coûterait 277 millions de livres par an aux annonceurs au Royaume-Uni. Et entre avril et juin, 12,2 % des impressions publicitaires britanniques étaient frauduleuses.

Construire un outil de vérification

Pour juguler le phénomène, les annonceurs britanniques ont élaboré un plan en trois temps. Le groupe de travail planche d’abord sur une définition de ce qui relève exactement de la fraude, par opposition à de mauvaises pratiques. Ensuite, il travaillera avec le JICWEBs (The joint industry committee for web standards in the UK and Irland) pour élaborer un système d’accréditation à l’usage des acteurs technologiques. Enfin, ce processus doit aboutir à la mise en place, début 2016, de logiciels qui vérifieraient les performances affichées par les prestataires de la lutte contre la fraude.

De l’avis de nombreux annonceurs britanniques sollicités par The Drum, les tentatives précédentes se sont révélées inefficaces, car fondées sur l’auto-déclaration des prestataires. Pour gagner la confiance des marques, plusieurs acteurs de la lutte anti-fraude se sont rapprochés de l’ISBA, dont Integral Ad Science et Forensiq. La tache s’annonce difficile : selon Daniel Creed, marketing strategy and planning manager de Santander,« combattre la fraude publicitaire est l’un des défis les plus complexes auxquels les annonceurs doivent aujourd’hui faire face. Il est crucial d’avoir une meilleure compréhension du problème ».