La curation programmatique bénéficie-t-elle autant aux SSP qu’aux éditeurs ?

En 2024, la part d’investissements sur les plateformes de curation a progressé de 23 % d’une année sur l’autre, d’après le baromètre du programmatique d’Alliance Digitale. Une tendance qui reste encore minoritaire parmi les modes d’achat, mais qui commence à trouver sa place. De même, l’IAB Tech Lab a cité la curation parmi ses priorités pour 2025.

Si la curation existe depuis déjà une dizaine d’années, de nombreuses SSP y mettent aujourd’hui beaucoup d’efforts et proposent un rebranding de leurs plateformes de curation. C’est le cas de Maestro chez Equativ, ou de MBC (Media Buyer Console) pour PubMatic. Pour Gaëtan Mathieu, directeur marketing EMEA d’Equativ, “la curation redonne de la force et de la valeur aux acteurs SSP et éditeurs, en facilitant la lecture des inventaires par les acheteurs”. Une opportunité, pour les SSP, de mettre en avant la supply side, en y apportant une valeur qui semblait auparavant détenue uniquement par les DSP.

S’agit-il toutefois d’une vraie révolution qui rééquilibre le marché programmatique en le faisant davantage pencher du côté SSP, et “au plus proche des éditeurs”, comme le suggère Gaëtan Mathieu (Equativ), ou plutôt d’une stratégie marketing permettant aux SSP de se premiumiser ? Et les éditeurs, y trouvent-ils aussi leur compte ?

La curation programmatique, c’est quoi ?

Parmi les modes d’achat disponibles en programmatique, pour la managing director France d’Equativ Pegah Mofidi, la curation “permet à un acheteur de préparer son deal en l’enrichissant avec de la data directement au niveau de la SSP”, en évitant ainsi les acteurs intermédiaires entre supply et demand side. Une solution qui répond aux problématiques de visibilité sur l’inventaire pour les annonceurs lorsqu’ils achètent en open auction, et qui constitue un moyen de “redonner du contrôle à l’acheteur” dans un écosystème programmatique de plus en plus complexe.

“La curation permet d’avoir un accès direct à l’offre”, résume Franck Lewkowicz, country manager France de PubMatic. Plus précisément, via sa plateforme de curation MBC, il est par exemple possible pour un acheteur de sélectionner, étape par étape, les formats, les plateformes ciblées (mobile, web, in-app, CTV, etc.), les éditeurs, la géographie, les niveaux de visibilité et d’audience, et d’inclure ou exclure des domaines. Cela génère ensuite un deal que l’acheteur va donner à sa DSP. Une optimisation qui permet de “prédéfinir tout l’environnement de diffusion programmatique”, en réduisant le nombre d’intermédiaires afin d’avoir “une idée plus précise des environnements de diffusion et en priorisant les éditeurs les plus pertinents, qui vont pouvoir être plus correctement rétribués par rapport à la valeur ajoutée apportée”, détaille Franck Lewkowicz. De même, via la curation, il est possible d’intégrer des outils de brand safety, des segments data spécifiques, ainsi que des solutions de ciblage avec des ID alternatifs, directement à partir des SSP.

Un mode d’achat qui remplace le programmatique garanti ?

Les différentes SSP mettent à disposition des clients leurs plateformes de curation programmatique, qui présentent, chacune, ses spécificités, explique Margarita Zlatkova, directrice data & programmatique chez Weborama. À l’heure actuelle, l’adtech a des partenariats avec Xandr et Equativ, mais elle est également en discussion avec PubMatic et Index Exchange.

De son côté, Weborama travaille avec les plateformes de curation en même temps comme data provider, ainsi que pour l’activation de campagnes médias en tant que trading desk. D’un point de vue média, “la curation nous permet un accès à des inventaires exclusifs, à des prix plus abordables que le programmatique direct ou le programmatique garanti”, détaille Margarita Zlatkova. Pour elle, la curation est un bon moyen “pour trouver un équilibre entre des prix intéressants en termes de CPM, tout en gardant la qualité de l’inventaire”.

Si, dans le cas du programmatique garanti pour un format standard de bannière, on peut monter entre 2 et 5 euros du CPM, en passant par la curation, le prix va se situer entre 1 et 1,50 euros. Une différence de prix “qui a un impact direct sur la performance des campagnes des annonceurs”, assure la directrice data & programmatique chez Weborama, puisque “sur les campagnes de génération de ventes et de lead, chaque centime supplémentaire sur le CPM baisse le ROI de l’annonceur”.

Des inventaires premium vendus au prix de l’open auction

Augustin Decré, managing director SEMEA chez Index Exchange, alerte néanmoins sur le fait que la curation ne doit pas devenir “un moyen de reprendre des marges importantes de la part des adtechs au détriment des éditeurs”. Pour ce faire, chez Index Exchange, la plateforme de curation est en chemin d’accès direct et les éditeurs peuvent avoir les logs, afin de savoir exactement combien la SSP a été facturée pour chaque deal de curation. À son avis, la curation doit rester “un outil complémentaire en apportant des revenus supplémentaires aux éditeurs”, mais sans remplacer le programmatique garanti.

Cette perte de revenus pour les éditeurs est bien ce qui est dénoncé par Thibaut Chevalier, directeur du digital de la régie 366, qui se dit “très déçu en tant qu’éditeur”. De son côté, il ne constate aucun “uplift en termes de chiffre d’affaires depuis la mise en place de la curation”, car pour lui ces modes d’achat ont été détournés par les adtechs, et certaines SSP en particulier. “Finalement, ce qu’on n’a pas aimé dans le programmatique, on le retrouve aujourd’hui dans la curation, avec des technologies qui prennent, encore une fois, une partie de la valeur qui devrait revenir aux éditeurs”.

“En tant qu’éditeurs, on supporte beaucoup de coûts technologiques, comme la mise en place des identifiants alternatifs ou de l’attention publicitaire. On souhaite donc que le meilleur de nos inventaires, qu’on a pu valoriser grâce à une technologie, soit également valorisé en prix de vente.” En résumant, pour Thibaut Chevalier, “ce qui passe en curation, ce sont des inventaires qu’auparavant on vendait en deal”. Il s’agit donc pour lui d’un inventaire premium vendu à la valeur de l’open auction, comportant une baisse de CPM et ainsi de valeur pour les éditeurs.

Le directeur du digital de la régie 366 indique avoir alerté des SSP depuis au moins une année sur la question. Si des modifications n’interviennent pas prochainement, “on se posera la question à terme de sélectionner les partenaires avec qui on travaille”, déclare-t-il.

Manque de transparence dans l’accès aux inventaires

Moins véhément, Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data chez Prisma Media Solutions, rappelle néanmoins que la curation “doit nous apporter, en tant qu’éditeurs, de nouveaux clients”, comme des annonceurs internationaux qui ne connaissent pas le marché français. Il constate aussi de son côté que, pour l’instant, la curation “n’apporte pas exclusivement du business incrémental”, puisqu’actuellement ce mode d’achat ne concerne pas forcément des nouveaux budgets, mais plutôt des budgets déjà présents en deal chez la régie et qui sont transférés vers la curation. Le directeur commercial programmatique et data chez Prisma Media souligne qu’il reste toutefois complexe d’avoir une vision claire de la répartition des budgets, en raison d’un manque de transparence de la part de nombreuses SSP.

Du même avis, Emmanuelle Vayssettes, directrice des opérations chez Orange Advertising, explique comment, côté éditeurs, “on ne sait pas quelle part représente la curation au niveau de la vente de nos inventaires, puisque ce mode d’achat est enregistré, chez les SSP, dans les revenus open auction”. D’après elle, la récente mise en avant des plateformes de curation indique avant tout une volonté des SSP de réaffirmer leur rôle par rapport aux DSP. Il s’agit de “réduire l’importance du rôle des DSP afin que toute la partie de maîtrise du ciblage soit faite côté SSP”, détaille-t-elle. Et si aujourd’hui “on a envie de les croire” tout en s’assurant “qu’on est bien présents dans les bons inventaires de curation”, l’enjeu pour les éditeurs est d’avoir davantage de visibilité sur les curated deals passés par les SSP. 

Un reporting au service des éditeurs

Dans ce cadre, Adomik a récemment lancé, en version bêta, un tableau de bord proposant des analyses spécifiques à la curation, à la suite de nombreux retours de la part des éditeurs regrettant un manque d’informations. “La demande est d’abord venue des Etats-Unis, où la part de la curation dans le marché programmatique est plus importante”, explique Jeff Bernard, chief product officer d’Adomik. En effet, aux Etats-Unis, la curation programmatique représente 9 % des investissements publicitaires dans le programmatique, alors qu’en France on est environ à 3,5 %.

Puisque dans le marché de la curation “il n’y a pas encore d’uniformité dans la définition de la curation, ni de reportings standards au niveau des SSP”, Adomik a fait un travail spécifique avec les principales SSP “afin de comprendre comment ils font de la curation et ce qu’ils qualifient de curation”, pour ensuite détecter les inventaires qui passent en curated deal. Pour la plateforme d’ad analytics, “il s’agit de curation lorsque l’inventaire de plusieurs éditeurs a été packagé et vendu à un acheteur sous la forme d’un deal ID”.

Au total, Adomik travaille actuellement avec une quinzaine de SSP, sur lesquelles ont été mis en place les mécanismes qui permettent aux éditeurs d’avoir accès à un reporting. Une deuxième solution, appelée “Benchmark”, est en cours de développement chez Adomik, pour permettre aux éditeurs de comparer leur propre monétisation en termes de curation au reste du marché.

Même si le marché de la curation reste encore petit en France par rapport à d’autres pays, Jeff Bernard (Adomik) invite les éditeurs français à commencer à se poser des questions. “Quand on voit ce qui est en train de se développer aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, on comprend que pour les régies et les éditeurs français, il est important de commencer à s’interroger sur comment piloter ce business, qui va progressivement peser de plus en plus sur leurs revenus”, conclut-il.