Comment Mediads veut connecter marques et médias sur les réseaux sociaux

Confrontés à la stagnation, ou la baisse des revenus publicitaires traditionnels pour une grande partie d’entre eux, les médias misent de plus en plus sur leurs audiences sur les réseaux sociaux et sur la notoriété de leurs marque média comme leviers de monétisation publicitaire supplémentaire. Dans ce contexte, en France, Mediads a été la première start-up à se lancer, début 2023, dans l’amplification des social ads, ce dispositif permettant aux annonceurs d’optimiser, de manière automatisée, l’impact et les performances business de leurs campagnes sociales sur les comptes sociaux des médias.

Le cofondateur et co-CEO de Mediads, Stéphane Labrouche, a commencé à développer la technologie de la société en 2022 avec trois associés : Hugo Vauvert, CTO et CPO, Claire Chabert, COO, et Alfred Cardinal, CEO. Son concurrent, la start-up Brands to Medias, lancée courant 2024, est la seule autre plateforme à proposer également une solution d’automatisation de l’achat publicitaire.

Mediads, qui compte désormais des partenariats avec plus d’une centaine de marques médias, a récemment annoncé, au mois de mars, de nouvelles collaborations avec le groupe Lagardère, “notamment avec l’objectif de capitaliser sur la proximité de ses marques radios, Europe 1, Europe 2 et RFM”, ainsi qu’avec 20 Minutes, détaille le co-CEO de la start-up.

La marque média comme “tiers de confiance”

Viviane Rouvier, directrice des activités de brand content et cross média chez Lagardère Publicité News, indiquait récemment à mind Media la volonté de mieux monétiser ses réseaux sociaux et ses communautés sociales : “Les stratégies des éditeurs sont jusqu’à maintenant très différentes les unes des autres pour la monétisation du social media, mais nous partageons tous le besoin et la volonté de faire davantage. Cela passe aussi par renforcer encore la légitimité sociale des marques médias, au-delà de la qualité intrinsèque de leurs contenus.”

En effet, dans l’enjeu commun de l’industrialisation des offres de monétisation publicitaire, il devient essentiel pour les éditeurs de valoriser leur marque média. C’est là que tout se joue, pour Stéphane Labrouche. “Ce qu’on vient valoriser, c’est vraiment la marque média, et non les inventaires”, détaille-t-il. Une approche inhabituelle pour les éditeurs médias, “ayant plutôt l’habitude de commercialiser leurs inventaires”.

Concrètement, Mediads se connecte directement sur les API des réseaux sociaux, et non sur les inventaires des éditeurs, contrairement aux adtechs traditionnelles. Ainsi, c’est à l’intérieur des réseaux sociaux que Mediads intervient pour “faire parler des environnements qui sont normalement cloisonnés”, détaille Stéphane Labrouche. Dans ce cadre, “la campagne publicitaire d’un annonceur, opérée depuis son Business Manager, avec ses audiences et son pixel de tracking” entre en relation avec la page du média, qui va diffuser la campagne sur les audiences sélectionnées par l’annonceur, en employant le logo et le branding du média.

Une fois l’annonceur connecté à Mediads à partir de son compte publicitaire, “il peut préparer les campagnes dans son propre environnement”, explique Alfred Cardinal, CEO de Mediads. Lorsque les visuels sont prêts, la plateforme s’occupe de les envoyer aux médias sélectionnés, pour une validation manuelle de leur part, puis de l’activation de la campagne au nom de la marque média.

Les annonceurs n’ont pas de contacts directs avec les médias : ils ont accès à un catalogue de marques et de créateurs de contenus, parmi lesquels ils vont sélectionner leurs audiences. L’idée est d’utiliser l’autorité et la notoriété de la marque média comme un “tiers de confiance” pour créer une attention supplémentaire, en haut de funnel, sur les campagnes publicitaires, avec l’objectif d’augmenter “le volume d’impressions et de clics, les ventes, le nombre de leads, ou encore d’optimiser le coût d’acquisition client”, détaille le co-CEO de Mediads.

1 million d’euros de revenus complémentaires apportés à ses médias clients en 18 mois

Dix-huit mois après le lancement de la plateforme, Stéphane Labrouche assure que Mediads a déjà aidé à générer 1 million d’euros de revenus complémentaires, sans que les annonceurs aient changé leur planning média. Côté clients, d’après Stéphane Labrouche, il devient intéressant pour un annonceur de faire de l’amplification lorsqu’il investit au moins entre 15 000 et 20 000 euros  par mois sur les réseaux sociaux. En dessous de ce chiffre, “on s’est rendu compte qu’il y avait un manque de maturité et de capacité d’investissement pour être en mesure d’apprécier adéquatement l’optimisation de performances liées à l’amplification.”

Pour les annonceurs, l’activation de l’amplification via Mediads demande toujours une commission de 15 % sur le total du budget investi. “Nous n’avons jamais eu une campagne qui a fait moins de 30 % d’uplift sur les KPI business”, c’est-à-dire, “le volume de conversion, le chiffre d’affaires, la baisse du coût d’acquisition, ou encore la baisse du coût au lead”, affirme Stéphane Labrouche. En général, Mediads enregistre “entre 30 et 150 % de croissance sur ces KPI”.

Côté marques, la start-up s’adresse avant tout aux PME, DNVB (digital native vertical brands), e-commerçants et pure players, qui ont des enjeux très liés à la performance. Mediads travaille également avec de grandes entreprises, plus historiques, comme American Express et Levi’s, qui investissent de plus en plus sur les réseaux sociaux.

L’enjeu des partenariats affinitaires avec les marques médias

“80 % de la consommation des réseaux sociaux se fait sur mobile”, dans des environnements à très faible attention de la part des utilisateurs, rappelle le co-CEO de Mediads. Dans ce contexte, le fait de se voir proposer, par exemple, les produits Cabaïa directement par Femme Actuelle, et non par Cabaïa dans les environnements Femme Actuelle, génère chez l’utilisateur une attention supplémentaire, en permettant à l’algorithme des réseaux sociaux d’identifier de nouveaux acheteurs potentiels.

Pour ce faire, il est essentiel pour Mediads de multiplier les partenariats avec les éditeurs. À l’heure actuelle, la plateforme travaille avec plus d’une centaine de marques médias, comme Prisma Média, le groupe Lagardère, 20 Minutes, Brut, Konbini ou encore BFM Business. L’enjeu est avant tout de travailler en priorité “avec des verticales affinitaires, plutôt qu’avec de grandes catégories généralistes”, précise Stéphane Labrouche. Pour cela, Mediads travaille notamment avec “des marques qui adressent des secteurs d’activité très spécifiques”, avec l’objectif de “trouver un lien affinitaire avec les audiences et les cibles de l’annonceur”. 

Et si auparavant, “on allait avant tout vers les éditeurs pour leur proposer de devenir partenaires”, aujourd’hui la plateforme d’optimisation des campagnes publicitaires est devenue plus “sélective” précise le co-fondateur. Ainsi, la démarche s’est inversée et Mediads interroge d’abord ses clients, afin de mieux comprendre leurs besoins, avant d’engager des discussions avec une marque média.

Mediads, aujourd’hui présent exclusivement en France, veut se développer ces prochains mois au Royaume-Uni, en Allemagne, Espagne et Italie. Autre enjeu, l’accompagnement des annonceurs dans le pilotage des campagnes, ainsi que sur l’amélioration du reporting.