Thomas Jamet (7Kids) : “Nous voulons être l’agence de la convergence”

Avez-vous envisagé de lancer votre nouvelle agence sans vous adosser à un groupe existant ?

Thomas Jamet. Pas du tout. Ce projet est vraiment né de la rencontre entre le projet de Stéphane Levy (président de Labelium, ndlr) et le nôtre, et savoir que Nathalie Taboch serait avec nous a été déterminant. Partir aujourd’hui de rien, sans point de départ en termes de produit, de base de clients et de création de valeur ajoutée, aurait été beaucoup plus hasardeux. Là, les planètes étaient alignées, avec un besoin identifié des deux côtés, et notre envie avec Régis Langlade de faire partie d’un projet collectif. 

En quoi ces deux projets, le vôtre et celui de Stéphane Levy, étaient-ils complémentaires ?

TJ. Le groupe est actuellement en phase de développement important, mais sur la partie digitale uniquement. Labelium n’avait pas accès à certains appels d’offres du marché par manque de capacités offline, ce que l’on va lui apporter. Il aurait pu procéder par acquisition mais il a préféré, comme il l’a déjà fait, partir d’une vision entrepreneuriale et l’incuber au sein de l’entreprise. 

Nathalie Taboch. Notre enjeu, auquel répond 7Kids, est celui de l’intégration stratégique, en partant du terrain digital que l’on couvre déjà à 100 %. Nous sommes convaincus que la richesse de l’intégration va contribuer au développement et au rayonnement des marques. Avec 7Kids pour compléter notre offre, nous arrivons au bout d’un processus de remontée progressive dans le funnel, déjà engagé à travers l’ajout des briques social media, stratégie d’influence, stratégie créative avec l’arrivée d’Al Dente en juin 2024 (agence créative spécialisée dans l’univers du luxe, ndlr), et programmatique. Rappelons que nous venons, à l’origine, de la performance et de l’e-commerce.

Dans le communiqué de lancement de 7Kids, vous affirmez vouloir “remettre l’écosystème offline au centre”. Qu’entendez-vous par “offline” ?

TJ. Nous parlons de médias en mutation, que délibérément nous ne voulons pas qualifier d'”historiques” ou de “traditionnels”. Ces médias conservent une puissance d’attractivité et de création de valeur unique. Nous avons voulu le tester pour le lancement de 7Kids : nous sommes actuellement dans le métro à Paris, nous étions sur la une de Libération mardi 13 mai avec une double page intérieure, et ce n’est pas fini. Vu le nombre de gens qui nous en parlent, cela montre que la puissance de ces médias est intacte. Mais le offline n’est pas tout. Nous voulons être l’agence de la convergence. 
Nous allons pouvoir créer les conditions de cette convergence, et démontrer cette complémentarité dans l’efficacité et la performance, grâce à une méthodologie baptisée “résonance de marque”, que nous sommes en train de mettre au point. Nous pourrons ainsi, enfin, reparler des stratégies de moyens à mettre en place, car la stratégie et le planning stratégique se sont un peu perdus dans les agences médias. La vocation du planning stratégique média est de démontrer la fonction de chaque levier dans les campagnes.  

NT. Nous croyons à cette complémentarité online et offline. Ces dernières années, les marques ont parfois basculé fortement sur la performance, mais à un moment il faut nourrir la marque, et les médias dits traditionnels ont encore cette force de frappe. Donc la complémentarité est pertinente.

Vous dites aussi que vous voulez “redonner de la valeur” au marché. C’est sur le planning stratégique média que cela se joue ?

TJ. La valeur vient en partie de là : elle est stratégique, intellectuelle. Mais elle vient aussi des idées créatives et du contenu. Il faut mettre des idées créatives au cœur des plateformes, faire des stratégies “integrated” et offline. Je pense qu’il y a eu une perte de valeur sur le marché, et pour l’industrie, à force de vouloir payer les agences médias et les régies moins cher, et de mettre la productivité au cœur de toutes les démarches de communication. Le résultat, ce sont des agences juniorisées et des régies étranglées. Nous avons une démarche partenariale avec les régies. Et nous n’irons pas sur les pitchs de pure productivité. La dépréciation de valeur est allée tellement loin que nous avons besoin de réenchanter le travail de l’agence média. 

Pouvez-vous détailler votre méthodologie pour mesurer la “résonance de marque” ?

TJ. Cela part d’une intuition que l’on va concrétiser : ce qui compte aujourd’hui, c’est la convergence. Ce n’est pas le branding plus la performance, mais le branding multiplié par la performance. Plutôt que de gérer en parallèle les différents leviers stratégiques, il faut les faire converger. Cela démultiplie la valeur, c’est ce que nous avons l’intention de montrer. C’est une absurdité de vouloir séparer online et offline. Notre objectif est de faire de la véritable intégration. Pour cela, il faut montrer que tous les points de contact offline démultiplient l’efficacité des outils de performance. 
On peut prendre beaucoup d’exemples venant des marques de luxe, comme Chanel sur sa campagne avec Angèle, qui a mélangé digital, influence, plateformes et affichage classique, en mettant en scène Lena Situation qui amène Angèle en taxi, les yeux bandés, place de l’Opéra, pour dévoiler en direct sur TikTok l’émotion d’Angèle de se voir sur une affiche. Ce qui marche, c’est la convergence de l’ensemble. La clé, c’est de faire converger créativement les médias. Notre méthodologie permettra de réaliser des audits, et fournira des éléments chiffrés sur le mix des marques, isolant les effets de résonance et de singularité de tous les médias. Elle nécessite des investissements, donc nous travaillons actuellement à la rendre opérationnelle en mettant au point des outils qui devraient être prêts avant l’été.

Labelium a investi dans 7Kids pour proposer cette offre “de convergence”. Comment va-t-elle être packagée auprès des clients ?

NT. Nous sommes en train de renforcer ce qui existe déjà dans le groupe, avec la notion de client lead ou de client partner, c’est-à-dire des équipes client globales capables d’intégrer l’ensemble des problématiques de l’annonceur. Nous pouvons d’ores et déjà gérer un client avec un contrat groupe, ou faire travailler des entités de manière très spécifique avec chacun de nos clients. L’offre de 7Kids va accélérer ce mouvement-là, que nous allons accompagner en apportant plus de clarté dans la proposition de valeur du groupe dans les prochains mois. En effet, Labelium est concentré sur son business et ses clients, et a peu de visibilité sur le marché. Notre croissance s’est notamment beaucoup faite par bouche à oreille au démarrage. Mais aujourd’hui, nous sommes le premier groupe client de Google et Meta en France ! Ce qui a fait le succès du groupe, c’est notre capacité à avoir un temps d’avance. Nous sommes des bêta testeurs. 

Quelle est la stratégie de business development de 7Kids ? Quels types d’annonceurs, de secteur, de taille d’entreprise, de géographie visez-vous ?

TJ. Nous sommes déjà short listés sur un certain nombre de pitchs et participons à des appels d’offres, nous avons des appels entrants venant de l’étranger, d’autres de marques françaises pour l’étranger… Nous ne nous présentons pas seuls, nous avons les 600 collaborateurs de Labelium en France derrière nous, de même qu’un réseau de partenaires et de consultants indépendants qui nous accompagnent. Nous avons l’intention de monter sur des pitchs de tier 1 et 2, en réunissant les meilleurs talents du groupe, et le niveau est bluffant, tout comme celui des personnes qui nous contactent pour rejoindre 7Kids, ce qui traduit un espoir chez les jeunes générations de donner un nouveau souffle aux agences médias. Nous allons embaucher une dizaine de personnes d’ici septembre, pas plus pour rester agiles et faire office de hub stratégique. 

À quelle hauteur Labelium est-il actionnaire de 7Kids ?

TJ. Labelium est actionnaire majoritaire. Le reste du financement est personnel et vient de Régis Langlade et moi-même. Ce fonctionnement, très entrepreneurial et peu classique, offre de la souplesse. Beaucoup d’agences au sein du groupe Labelium sont ainsi gérées par des experts qui sont aussi patrons de leur propre entreprise, et gèrent eux-mêmes certains clients. Le côté entrepreneurial et agile se retrouve aussi dans l’operating system de Labelium : c’est le jour et la nuit avec ce que j’ai connu auparavant, en termes de fluidité, de transparence avec les clients, et de gain de temps.