Lorenzo Larini (Mint) : “Nous voulons consolider le marché de la martech, dont la fragmentation est alarmante”

Pourriez-vous nous présenter Mint et comment sa solution se positionne dans l’écosystème martech ?

Mint est un logiciel SaaS qui a été  lancé en 2020. Plus de 90 % de notre base de clients sont des marques et nous nous positionnons comme une solution informatique d’entreprise pour l’Advertising Resource Management (ARM), c’est-à-dire un dispositif d’automatisation et d’optimisation de l’achat d’espaces publicitaires, de la même manière que Salesforce et SAP dans le CRM. De nombreuses entreprises sont prêtes à investir dans le secteur de la martech, toutefois il existe actuellement une multitude de solutions qui coexistent dans ce domaine, ce qui est le signe d’une très forte fragmentation du marché. Cela empire d’année en année. En 2019, il y avait environ 7 000 martechs. En 2023, ce nombre est passé à 11 000, et en 2024, il a atteint 14 000. En cinq ans, le nombre de martechs dans le monde a donc doublé. C’est positif dans le sens où cela montre une demande claire sur le marché, et beaucoup de dynamisme pour saisir cette opportunité. Mais c’est aussi un signal alarmant. Dans ce contexte, nous avons donc décidé de proposer une plateforme, entièrement automatisée, d’orchestration et d’optimisation de l’achat d’espaces publicitaires pour digitaliser l’ensemble du processus, de la planification média jusqu’à la réconciliation financière.

Dans ce contexte, quelles opportunités voyez-vous pour les entreprises dans la martech, pour les années à venir ?

Si l’on regarde les données de Forrester, c’est vrai que le secteur de la martech est en croissance, probablement autour de 13 % jusqu’en 2027. Mais si l’on observe les budgets investis dans le marketing, en pourcentage du chiffre d’affaires des entreprises, selon les dernières données que j’ai vues, il y a eu une légère baisse en 2024. Cela indique que la plupart des entreprises doivent faire plus avec moins. C’est le nouveau paradigme dans lequel elles doivent opérer. Et ce n’est pas possible de faire plus avec moins si on n’a pas un écosystème technologique complexe et entièrement automatisé à disposition.

Vous avez acquis au mois de février Info³, cabinet d’études basé à Paris et proposant aux grandes entreprises multinationales de piloter leurs plans médias et marketing à travers le monde. Pourquoi ce rachat ?

Info³ a été une très bonne acquisition, en raison de ses expertises dans la planification média et la réconciliation financière. Ce que nous apprécions aussi chez Info³, c’est que parmi leurs clients on compte des multinationales qui investissent massivement dans la publicité, telles que Beiersdorf. Ils disposent donc d’une solution éprouvée, qui fonctionne très bien depuis plusieurs années avec certaines des plus grandes marques mondiales. Ensuite, puisque la martech est un secteur extrêmement fragmenté, notamment dans la planification média, notre objectif est d’aller, avec ce rachat, vers une consolidation de ce marché. Pour ces mêmes raisons, nous examinons à l’heure actuelle d’autres acquisitions dans ce domaine. L’objectif est de continuer à le consolider, et de créer la prochaine génération d’outils de planification média. On souhaite également s’implanter davantage aux Etats-Unis, où nous sommes déjà présents et qui reste un marché clé pour nous. Le rachat de Info³ en France a été une excellente opportunité, le Royaume-Uni pourrait également l’être. Nous pouvons, ensuite, également soutenir notre croissance via des partenariats globaux, c’est le cas de nos collaborations avec les agences de conseil Accenture, Slalom et EY, ou sectoriels, comme avec l’Association Nationale des Annonceurs, aux États-Unis.

Avec le rachat d’Info³, vous souhaitez également vous implanter davantage en France ?

La France est un marché très dynamique en matière de publicité, qui devrait atteindre 18 milliards d’euros d’investissements en publicité média d’ici 2030, qui compte certaines des plus grandes marques au monde, et aussi l’un des marchés les plus complexes en termes de gestion des opérations publicitaires. Plus de la moitié des investissements sont déjà dans le digital, ce qui pousse les entreprises à devoir opérer davantage en temps réel si elles veulent être efficaces dans leurs décisions. Il s’agit donc d’un marché qui est parfait pour nous. La France investit aussi beaucoup dans l’IA. Il y a des entreprises très intéressantes et des partenaires potentiels dans ce domaine également. Et Info³ travaille déjà avec beaucoup de ces acteurs. Il y a donc plusieurs raisons qui nous amènent à vouloir nous implanter davantage sur ce marché très dynamique.

Mint se présente comme une plateforme d’Advertising Ressource Management boostée par l’IA. De quelle façon l’IA s’intègre à votre solution ? 

Notre plateforme repose sur trois couches principales. La première est un workflow entièrement digitalisé et interopérable avec n’importe quelle autre solution existante, que ce soient des réseaux sociaux, des DSP ou des adservers. Son orchestration, de bout en bout, repose déjà sur l’intelligence artificielle, notamment pour recommander la meilleure allocation budgétaire possible en matière de publicité média, selon des KPI spécifiques, entièrement configurables. Ensuite, il y a la couche des données, qui sont essentielles non seulement pour le reporting, mais aussi pour le bon fonctionnement de l’IA. Dans ce cadre, nous aidons nos clients à collecter des données issues de sources internes et externes, à les harmoniser et à les optimiser. Enfin, une fois que vous disposez d’un ensemble de données propres et centralisées, vous pouvez entraîner et exploiter des IA agentiques, qui sont la main-d’œuvre du futur, et qui représentent la dernière couche de notre solution, sur laquelle nous travaillons depuis longtemps. Nous disposons d’équipes d’agents virtuels, configurables par rôle — par exemple un planificateur média ou un analyste financier —, qui collaborent entre eux comme une véritable équipe, mais aussi avec les humains côté client, pour accomplir des tâches concrètes.

Quels sont vos objectifs de développement pour la plateforme en 2025 ? 

À l’heure actuelle, nos agents IA peuvent formuler des recommandations, mais ils peuvent aussi passer à l’action sur la plateforme et exécuter des tâches, comme allouer les budgets sur les différents canaux, dans le but de maximiser l’efficacité des actions du client. Nous travaillons à ce que les agents puissent, à terme, exécuter ces tâches non seulement sur Mint, mais aussi sur n’importe quelle autre solution technologique du client.

Qui sont vos principaux clients ? 

Les entreprises qui investissent uniquement dans le search ou le social, quelques centaines de milliers d’euros par an, ne sont pas notre cœur de cible. Cela commence à devenir intéressant avec des investissements à partir d’un million, avec une préférence pour plus de deux millions. Nos plus grands clients investissent plus de 100 millions d’euros par an. Nous travaillons également avec des agences médias, grâce auxquelles nous atteignons aussi de nombreux clients. En France, nous comptons parmi nos principaux clients Air France, avec lequel nous avons commencé à travailler sur un ensemble de pays pilotes et, suite aux résultats obtenus, l’entreprise a décidé d’étendre la collaboration à une cinquantaine de pays. En ce qui concerne les contrats, en raison de notre mode de fonctionnement et de personnalisation de la plateforme et des agents IA pour chaque entreprise, nous travaillons d’habitude avec des contrats pluriannuels de deux, trois, voire cinq ans. Cela nous donne aussi une certaine assurance de stabilité.

Quelle croissance a enregistré Mint depuis son lancement ?

Notre taux de croissance annuel composé, depuis 2020, est d’environ 40 %. Cela tout en gardant de très bonnes marges, avec un EBITDA solide.