Comment Havas a exploité sa nouvelle plateforme Converged avec Canal+

Le contexte

Lors du festival Cannes Lions en juin 2024, Yannick Bolloré a dévoilé “Converged”, nom de la nouvelle plateforme technologique commune à toutes les agences du groupe Havas, et du plan stratégique qui l’accompagne. Celui-ci est destiné à faire converger les façons de travailler et à sortir des silos (média, créa…). Le groupe consacrera un investissement de 400 millions d’euros sur quatre ans dans la data, la technologie et l’intelligence artificielle, avec en ligne de mire son entrée en Bourse. “Le déploiement de Converged est central dans la transformation du groupe, qui a pour but de permettre à tous de monter en valeur ajoutée, en conseil, et d’être un vrai partenaire business des clients”, explique à mind Media Béatrice Speisser, VP transformation pour la France et l’Italie chez Havas. 

La plateforme Converged, dont les POC ont débuté il y a plus de quatre ans, est testée sur des premiers cas clients depuis octobre 2023. Concrètement, elle va permettre à toutes les agences d’avoir les mêmes process. Par exemple, les mêmes références de livrables. Si elle est qualifiée d’“OS” par le groupe, c’est, par analogie avec les systèmes d’exploitation comme Windows, pour exprimer “l’idée que les capacités techniques sont rendues opérantes par une interface homme-machine”, précise Pierre Raoul, VP en charge des solutions d’IA et du déploiement de Converged en France, notamment du bon paramétrage des campagnes. Le socle de développement de la plateforme est global, “avec une souplesse dans l’architecture pour s’adapter aux différents marchés”. 

Par rapport à l’ancien outil de médiaplanning qui s’appelait déjà Converged et qui simplifiait déjà la récupération de données, la nouvelle plateforme est capable d’intégrer des insights provenant d’autres sources de données, et de proposer des pistes créatives. Elle intègre des modules d’IA générative issus de partenariats avec Google, Microsoft, et Adobe pour les contenus créatifs. 

“Tout le sens de Converged, c’est de sortir de l’approche agence. On se retrouvait dans des situations où on avait énormément de data (propriétaires, des clients, achetées…), mais dans des espaces séparés. Et cette data n’est pas intéressante si elle n’est pas activable. La nouvelle plateforme permet d’avoir des éléments de mesure business et pas seulement média, carbone aussi, et cela plus rapidement”, explique Béatrice Speisser.  

Les objectifs 

L’un des premiers annonceurs à avoir testé Converged, dans sa version actuelle, est Canal+ (qui fait aussi partie de Vivendi), pour le lancement en avril de sa série humoristique originale Terminal, auprès de la Gen Z et des fans de la série H, avec laquelle elle partage les acteurs Jamel Debbouze et Ramzy Bedia. Dans un contexte de forte concurrence dans le streaming, l’objectif était de réaliser une campagne qui “ne raconte pas la même histoire à tout le monde, en fonction des publics recherchés”, indique Béatrice Speisser, à travers la recherche de cibles look-alike et la production de bandes-annonces différentes selon les segments. 

Le dispositif

Le dispositif mis en place a exploité les cinq grands axes de Converged : stratégie, planification, production, activation et mesure. Insights sur les audiences, création de segments détaillés correspondant à des personnages de la série, création des messages et médiaplanning pour toucher avec les différentes bandes-annonces les audiences spécifiques, optimisation des créations et des activations ont été testés entre le 3 avril et le 2 juin.  

“La mise en place de cette nouvelle approche a reposé sur une réflexion et une collaboration poussée avec Havas, afin de définir conjointement les potentiels des nouveaux profils et l’orchestration média associée. En fonction des publics visés, nous avons donc travaillé en parallèle avec notre agence BETC pour mettre en place des actifs digitaux spécifiques”, détaille Céline Pontygayot, directrice communication et publicité du groupe Canal+. “On aurait pu réaliser la même personnalisation sans Converged, mais moins bien et moins rapidement”, ajoute Béatrice Speisser. 

A l’issue d’ateliers et de réunions de travail qui ont permis d’explorer les possibilités de la plateforme, Havas a convaincu Canal+ de consacrer 20 % du budget aux méthodes Converged. “L’utilisation des données Converged s’inscrit dans notre stratégie de ciblage des audiences, en parfaite adéquation avec nos objectifs marketing et commerciaux”, justifie la directrice de la publicité de Canal+. BETC a créé deux ou trois bandes-annonces différentes pour chaque audience.   

Concrètement, par rapport aux anciennes méthodes, “ce qui change, ce sont les datasets, la façon de les interroger, et l’IA qui va aller chercher les informations”, explique Pierre Raoul. “Converged est capable de se connecter aux systèmes d’information du client, pour faire des rapprochements avec ses données propriétaires, activer le contenu ou des audiences sur ses environnements (comme un CRM par exemple), et récupérer des données d’activation et de performance des campagnes pour alimenter son data lake”, poursuit-il. 

Les résultats

Pour analyser les résultats, Havas a réalisé des A/B tests, comparant une activation traditionnelle (une seule bande annonce, pas d’insights Converged) avec une activation Converged. “Nous avons observé des gains sur la capacité à trouver de nouvelles cibles, et à alimenter l’activation média et créative avec les mêmes data, dans un environnement 100 % cookieless. Dans 85 à 90 % des cas, Converged améliorait la performance. Dans 10 à 15 % des cas, il n’apportait rien de particulier”, résume Pierre Raoul.  

Du côté de Canal+, le bilan est également positif, selon Céline Pontygayot. “Converged nous a permis d’adresser des cibles complémentaires et affinitaires à nos cibles principales habituelles. Il a boosté nos performances en termes de taux de complétion et de taux de clics, afin d’assurer un trafic qualifié sur MyCanal. Par exemple, nous avons constaté une optimisation de + 50 % des taux d’achèvement avec Meta, et une augmentation de 33 % des taux de clics avec Google sur certaines de nos nouvelles cibles par rapport à notre ciblage traditionnel. Fort de la richesse de la data, Converged ouvre un champ des possibles important permettant d’identifier instantanément une large palette de public affinitaire, mais également d’évaluer leur potentiel. Cette solution est également à l’origine d’un renouvellement d’axes de communication et assets créatifs associés.”

Dans l’ensemble, le taux de complétion a grimpé de 28,2 %, les vidéos vues ont été supérieures de 7 % et le taux de clic de 36 % par rapport à des activations traditionnelles, pour un coût de la campagne inférieur de 13 %. “La plateforme a un coût, sous forme de forfait mensuel, mais il faut moins d’activations pour arriver au même résultat”, commente Pierre Raoul. 

Havas s’est également rendu compte de certaines limites. “Le premier paramétrage n’était pas optimal, et il a fallu réagir vite pour réajuster une des cibles, sur les 18-34 ans, car on on n’avait pas le niveau de delivery voulu. Mais ce n’est pas spécialement lié à Converged, c’est une cible peu évidente à adresser”, note Pierre Raoul. “Nous nous sommes rendu compte que créer 40 ou 50 bandes annonces différentes n’était ni souhaitable, ni efficace”, ajoute encore Béatrice Speisser. 

Et après

Havas est dans une phase de transition, durant laquelle Converged et l’ancien système vont coexister jusqu’à fin 2025. Il ne faut pas s’attendre à un grand chambardement. Converged ne nécessite pas une migration, la plateforme venant simplement en surcouche.

Pendant ce temps, le déploiement avance, en France et dans le monde. Sur certaines campagnes, Havas indique que la méthode Converged représente déjà 80 à 90 % du budget. Les prochaines étapes consisteront à multiplier les canaux d’activation (TV segmentée, réseaux sociaux…), à “connecter davantage les mondes média et créa”, explique Béatrice Speisser, et à connecter au système les plateformes sur lesquelles l’activation automatisée ne fonctionne pas encore, comme TikTok ou Snapchat.
Quant à Canal+, satisfait de l’expérience, sa directrice de la communication et de la publicité indique que ce premier test a déjà incité l’entreprise “à renouveler l’expérience sur d’autres campagnes”.