Observatoire de l’e-pub S1 2025 : le social fait désormais jeu égal avec le search

La croissance du marché de la publicité digitale* au premier semestre 2025 s’établit à + 11 % sur un an, selon l’Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman en partenariat avec l’Udecam, dont les résultats ont été publiés jeudi 10 juillet. Cela marque un ralentissement par rapport au premier semestre 2024 (+ 18 %), qui bénéficiait certes d’un effet de base positif avec les Jeux olympiques et l’Euro de football, et constitue une rupture par rapport à la tendance historique, qui veut que le premier semestre d’une année n soit systématiquement supérieur au second semestre de l’année n-1, en valeur. Dans le cas présent, les recettes sont stables à 5,9 milliards d’euros. 

Cette croissance reste toutefois en ligne avec la tendance mondiale, et constitue, selon Emmanuel Amiot, associé chez Oliver Wyman, une “très bonne performance dans le contexte actuel”, faisant référence à la volatilité et l’incertitude constatées sur le marché.

Cette “très bonne performance” moyennisée n’est cependant pas au rendez-vous pour tous les acteurs. Les réseaux sociaux et les plateformes vidéo sont les grands gagnants du marché. Le social progresse de 15 % et a rattrapé la part de marché du search (hors retail search) dans le mix média à 33 % pour les deux, tiré par Meta. Au total, le social a capté 42 % de la croissance sur ce semestre, une part très significative. 

La vidéo, quant à elle, atteint 61 % des recettes du display hors retail media, un levier qui reste par ailleurs stable dans le mix (sans compter le retail media offsite), tout comme le display au sens large. Selon Oliver Wyman, la vidéo, tous leviers confondus, représente désormais un tiers de la valeur du marché.

Autre nuance à apporter dans cette progression globale de la publicité en ligne, les différences de dynamiques entre les grands annonceurs et la longue traîne. Magali Florens, DG de l’Udecam, dont les membres agences médias travaillent avec les premiers, a fait état pour les agences médias, lors de la conférence de presse, d’une croissance bien inférieure à la moyenne signalée dans l’Observatoire. Cette dynamique des annonceurs de la longue traîne explique en partie les croissances des leviers social media et search. 

Si on entre dans le détail du levier display, dont les recettes sont en croissance de 12 % et les ventes en programmatiques représentent 65 %, les broadcasters (+ 28 %) et les plateformes de streaming vidéo et musical (+ 20 %) se détachent, tandis que la catégorie “Edition et info”, qui comprend les sites de presse, voit ses recettes reculer de 5 % en un an. 

Ces derniers perdent des budgets qui partent pour une part vers la vidéo sur les plateformes (les recettes de la vidéo sur les médias d’information sont en baisse de 6 %), pour une autre vers le search. Cette tendance est relevée également dans le dernier baromètre de la publicité programmatique d’Alliance Digitale, qui témoigne d’un recul de la vidéo instream sur l’open web. Pour la première fois, les broadcasters TV et radio ont atteint – même légèrement dépassé – la part de marché des éditeurs d’information et thématiques dans le display : 23 % du mix. Une tendance soutenue par les investissements des grands annonceurs, Magali Florens notant, pour les agences médias, un recul de la VOD et une forte dynamique sur la SVOD et la BVOD. 

Cette tendance va de pair avec un recul de 3 % du display classique (bannières, habillages, modules de recommandation…). Côté presse, seul le “social publishing” (qui consiste à  diffuser un post sponsorisé sur une plateforme sociale en l’associant au compte officiel d’une marque média), comptabilisé dans le baromètre au sein des opérations spéciales, bénéficie d’une forte traction, grâce à des performances (taux de clic et engagement) nettement supérieures à celles des formats classiques.

Pour accompagner la croissance de la publicité vidéo, l’Observatoire de l’e-pub mesure désormais la place du device CTV (smart TV, IPTV, TV segmentée, Chromecast…) au sein du display vidéo, en plus du mobile et du desktop. Le téléviseur s’impose comme le premier appareil dans les recettes publicitaires de cette catégorie, avec 49 % de part de marché, devant le mobile (38 %) et le desktop (14 %), et une croissance de 35 % au premier semestre 2025 par rapport au S1 2023. 

L’audio digital poursuit sa croissance (+ 22 %), tiré par les plateformes de streaming (+ 28 %). Plusieurs raisons peuvent l’expliquer, selon Maïté Dailleau, associée Communications, médias et technologies chez Oliver Wyman : les plateformes développent leur inventaire, notamment en programmatique, YouTube progresse sur le segment, Spotify s’est mis à la vidéo, et les plateformes bénéficient d’un transfert des audiences des radios. 

Ce point ne serait pas complet sans mentionner le search, qui pèse 2,4 milliards d’euros sur le semestre, si on compte le retail search (environ 20 % du search total). Autant dire que les transformations profondes de cet univers actuellement, sous l’effet des moteurs de réponse alimentés par l’IA générative, seront significatives pour l’avenir de ce marché et du marché publicitaire en général. 

Autre élément clé pour l’avenir du secteur : la captation toujours plus importante des investissements par les grandes plateformes. Selon l’Observatoire, la part des acteurs européens dans les recettes publicitaires digitales a poursuivi son déclin au premier semestre 2025, tombant à 18 %. “C’est 40 % à l’Udecam”, a souligné Magali Florens. Certes, et on peut le mettre en lien avec l’étude publiée le 9 juillet par l’UDM avec Kantar Media, qui observe que les 500 plus gros annonceurs en France, représentant à eux seuls la moitié des investissements nets du marché publicitaire, ont investi en moyenne plus de 54 % de leurs budget publicitaire dans la TV linéaire, la presse papier, la radio et l’affichage en 2024. Mais cette étude, qui se focalise sur les investissements offline, ne reflète pas la baisse désormais à l’œuvre des investissements dans la presse online, qui doit gérer sa décroissance. 

*Somme des recettes générées par la vente d’inventaires publicitaires en propre par les éditeurs, les broadcasters, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les retailers (onsite), et les plateformes de streaming audio et vidéo. Les revenus liés au marketing d’influence ne sont pas comptabilisés dans le périmètre.