Étude mind Media-366 : le marché publicitaire français au défi de l’adblocking  

57 % des Français de 18 ans et plus déclarent utiliser parfois ou systématiquement un ou plusieurs outils pour supprimer ou éviter les publicités en ligne. C’est l’un des chiffres forts de notre étude “Publicité en ligne : perception et usages des Français”, réalisée avec 366 du 1er au 15 avril 2025, à partir de 40 questions adressées à 2 010 personnes par Kantar (notre étude est accessible en téléchargement sous cet article).

Cette pratique, l’”adblocking”, est donc désormais très ancrée dans la population internaute en France. Et en hausse : en novembre 2016, une étude de l’IAB France réalisée avec Ipsos évoquait un taux d’équipement moyen de 36 % en France. L’usage a donc augmenté d’environ 20 points en huit ans et demi.

Une utilisation massive et variée 

L’adblocking se concrétise par l‘usage d’outils techniques permettant de bloquer l’affichage de publicités. Il peut désormais prendre de multiples formes, les plus connues étant l’extension de navigateur ou plugin, le VPN (40 % des Français déclarent en utiliser de temps en temps, selon notre étude), ou un navigateur offrant nativement cette possibilité comme Brave et Safari. D’autres formes plus récentes ou moins connues s’y sont ajoutées et développées, comme les antivirus, les bloqueurs réseaux, ou encore les applications mobiles dédiées. Les chiffres de notre étude rejoignent ceux constatés au Royaume-Uni.

Ce taux d’équipement de 57 % ne correspond pas nécessairement à la proportion d’internautes utilisant un adblocker sur les sites médias. “Le chiffre constaté à Libération est bien en dessous”, indique Vincent Arvers, directeur de sa régie publicitaire. C’est aussi le cas pour les sites de Rossel en France et en Belgique. “Notre dernière étude interne chiffre l’adblocking entre 15 et 20 % selon les sites”, affirme Sabina Gros, directrice des opérations du groupe.   

Mais l’adblocking constaté est très probablement en dessous de la réalité : certains internautes peuvent consulter internet en utilisant des navigateurs, des bloqueurs de traqueurs, un réseau internet public ou d’entreprise, ou des plugins bloquant tout ou partie des formats publicitaires sans même le savoir, ni s’en rendre compte. Et une partie des blocages passent inaperçus chez les éditeurs.

“Année après année, le phénomène s’est développé chez les internautes, et désormais il prend effectivement de multiples formes. Au-delà du seul blocage des publicités, c’est tout un ensemble de dispositifs et de solutions techniques utilisées par les éditeurs pour leur connaissance client ou pour leur relation avec leurs audiences qui sont impactés : pour le tracking, le recrutement, l’A/B testing, etc.”, observe Sacha Morard, ancien CTO du groupe Le Monde. Celui-ci a cofondé en 2023 Edgee, société d’edge computing, méthode employée dans les infrastructures cloud qui déplace le traitement informatique des données client (calcul, stockage…) au plus proche de leur source, pour offrir une lecture de l’audience et des services a priori plus rapides, plus complets et plus fiables. 

^{Graphique : Sara Chaouki, datajournaliste, Group mind}

Le chiffre est inquiétant. Si l’apparition de la pratique au milieu des années 2010 avait agité le marché, et que les éditeurs médias et leurs régies ont tenté de la combattre en essayant… de bloquer les adblockers et en déployant des campagnes de sensibilisation des internautes, le sujet a été mis sous l’éteignoir deux ou trois ans plus tard. 

“Pendant longtemps, l’adblocking n’a pas été un sujet sérieusement pris en compte par les éditeurs et les régies pour deux raisons. D’abord, du fait du basculement progressif des usages numériques de l’ordinateur vers le mobile, où l’adblocking n’était pas possible, ce qui permettait d’évacuer naturellement une partie du problème. Deuxièmement, du fait de sa complexité technique et politique, qui fait que le sujet est au croisement d’enjeux divers qui touchent à la relation entre l’éditeur et sa régie, la relation avec l’audience – et donc le droit de regard de la rédaction -, la médiatisation que cela provoque, etc. Bref, ce n’est pas simple à gérer et il y a des effets de bord”, confie un spécialiste de la publicité sous couvert d’anonymat.

Les jeunes et les CSP+, premiers utilisateurs 

Dans le détail, la pratique est particulièrement notable chez les 18-24 ans (72 % d’équipement déclaré) et les CSP+ (66 %). Cette surreprésentation des jeunes générations et des catégories socio-professionnelles favorisées, souvent les plus connectées et valorisées par les annonceurs, accentue la nécessité d’une prise de conscience chez les éditeurs, les régies et leurs partenaires adtechs. 

^{Graphique : Sara Chaouki, datajournaliste, Group mind}

Depuis la campagne d’études réalisées par les différentes IAB nationales en Europe et dans le monde 2015 et 2016 pour estimer le phénomène sur chaque marché, aucune mise à jour n’a été faite, hormis par l’IAB Pologne en 2023. Elle conclut que 45 % des internautes polonais utilisaient un adblocker cette année-là. La moitié d’entre eux utilisaient des listes blanches de sites pour autoriser les publicités non intrusives, et 60 % ne bloquaient pas tous les sites web. 

Par ailleurs, une dizaine de médias, régies et professionnels de la publicité sollicités par  mind Media pour s’exprimer dans cet article ont décliné ou n’ont pas répondu. Méthode Coué au sein du secteur ? Politique de l’autruche ? C’est de moins en moins tenable, notamment parce que le phénomène se développe désormais au mobile – certes encore moins touché que l’ordinateur – et dans de nouveaux navigateurs. 

“C’est un sujet complexe et difficile à résoudre, relativise Vincent Arvers (Libération Plus), mais l’élargissement à l’univers mobile, notamment via Safari sur iPhone, est inquiétant. Nous avons tous été focalisés ces dernières années sur le consentement utilisateur aux cookies et traceurs, problématique sans doute plus urgente pour les revenus publicitaires et pour laquelle nous avons plus de leviers d’action. Il faudrait maintenant s’appuyer sur des usages plus fins sur mobile et engager une démarche collective sur le marché.”

“L’adblocking représente l’un des nombreux obstacles dans la relation entre les médias et le marché publicitaire, au même titre que le recueil du consentement, les black lists, ou encore le dispositif ATT, avec à chaque fois un marché à deux vitesses, ajoute Bertrand Gié, directeur du pôle News du Figaro et président du Geste. Avec d’un côté des plateformes privilégiées ou qui s’auto-privilégient, et de l’autre le reste du marché. Ce qui est inquiétant, c’est la facilité désormais d’utiliser un adblocker, et sa généralisation dans les derniers navigateurs et sans doute dans ceux qui seront lancés par les fournisseurs d’IA.”

Concrètement, les campagnes n’étant pas délivrées sur leurs supports, c’est tout un pan de l’inventaire des éditeurs qui n’est pas monétisé par des publicités, ce qui représente probablement des dizaines de millions d’euros de manque à gagner chaque année. La crise publicitaire qui les touche peut-elle les pousser à prioriser le sujet ? “C’est tout à fait possible de lutter contre le phénomène, à condition de s’en donner les moyens. Il faut le reconnaître : le secteur dans son ensemble a favorisé le développement des adblockers avec de mauvaises pratiques publicitaires et une vision à court-terme qui ne respecte pas l’expérience lecteur, en particulier chez les éditeurs thématiques. Il nous appartient d’améliorer l’offre publicitaire”, souligne Sabina Gros (Rossel). 

La relation éditeur-audience est cassée 

59 % des utilisateurs de bloqueurs de publicités les activent pour éviter les formats jugés intrusifs (pop-up, longues vidéos, publicités couvrant les contenus éditoriaux, etc.). Ce constat, maintes fois souligné, réaffirme que la mauvaise expérience utilisateur générée par des formats agressifs est le principal repoussoir. 

La recherche de confidentialité et la volonté d’éviter le suivi en ligne (dépôt de cookies, publicité ciblée) arrivent en deuxième position des explications avancées, avec 38 %, suivies par le souhait d’éviter toutes les publicités (36 %) et d’améliorer la vitesse de chargement des pages (21 %). 

^{Graphique : Sara Chaouki, datajournaliste, Group mind}

Les internautes cherchent à reprendre la maîtrise de leur navigation, à contrôler leurs données personnelles et à échapper à une pression publicitaire perçue comme excessive et non respectueuse. Car si la lutte contre les adblockers est possible, elle a des limites et les internautes ne reviendront pas en arrière. “Il y a différents moyens techniques de détecter les bloqueurs et de restreindre l’accès à leur utilisateurs avec les méthodes traditionnelles coté client, ou côté serveur, plus efficaces mais complexes et coûteuses. C’est souvent une question de temps avant qu’ils ne deviennent obsolètes, et le risque est de bloquer aussi des outils utiles à la connaissance client ou des outils tiers qui sont autorisés et dont l’éditeur a besoin. L’edge computing donne les meilleurs résultats, c’est la méthode la plus fiable”, observe Sacha Morard, dont la start-up Edge fournit ce type de prestations.

Certains bloqueurs de publicité suppriment en effet également d’autres contenus que les publicités (CMP, messages de sensibilisation des éditeurs, dispositifs de paywalls…), et rendent aveugles les solutions d’analyses d’audience. Ce dernier point est d’autant plus néfaste pour les éditeurs et leurs régies que la connaissance lecteur leur est de plus en plus importante, mais de plus en plus floue et complexe, notamment via Google Analytics. “Nous sommes de plus en plus dépendants des outils tiers utilisés pour le tracking, la mesure et l’attribution, dont on connaît les limites croissantes, et parfois l’opacité”, confirme Vincent Arvers (Libération Plus). 

Une désactivation sélective 

Un signal positif pour le secteur, néanmoins : les utilisateurs d’outils de blocage ne sont pas totalement opposés à la publicité. Ils acceptent de désactiver leurs adblockers, sous la contrainte ou non, quand ils le jugent utile ou indispensable. Ainsi, à la question “à quelle fréquence désactivez-vous votre bloqueur de publicités sur certains sites pour accéder à leurs contenus ?”, seulement 10 % des internautes équipés d’adblockers affirment le désactiver “très souvent”, mais 46 % le font “occasionnellement”. Un peu moins de 15 % seulement des utilisateurs affirment ne “jamais” désactiver leur outil de blocage.

^{Graphique : Sara Chaouki, datajournaliste, Group mind}

Une légère majorité des internautes équipés acceptent donc de s’exposer parfois ou souvent à des publicités (56 %), et cette proportion monte à 61 % chez les 25-34 ans. 

Ce comportement nuance l’idée d’un rejet total de la publicité de la part des Français et ouvre une voie pour les éditeurs. Mais la plupart d’entre eux sont exigeants : la publicité devient une monnaie d’échange pour accéder à un contenu jugé pertinent ou désiré, ou à un support média auquel ils font confiance. Les éditeurs doivent les convaincre avec des contenus exclusifs ou suffisamment attractifs, et une expérience publicitaire la moins intrusive possible. 

Moins d’intrusivité, plus de pertinence 

Ce constat rappelle la nécessité d’une transformation profonde des pratiques publicitaires en ligne, en passant de la quantité à la qualité publicitaire. Les formats courts et peu intrusifs sont les plus appréciés, indique notre étude. 

Les publicités vidéo courtes, de 5 à 10 secondes maximum, obtiennent ainsi la note de satisfaction la plus élevée (5,1/10), devant les pavés et bannières (4,8/10), les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche (4,6/10), les articles sponsorisés sous les articles, les publicités sous forme d’articles et de textes (4,4/10 chacun), et la promotion effectuée dans les vidéos et publications des influenceurs (4/10). Les longs spots vidéo publicitaires de 10 à 30 secondes se classent bons derniers aux yeux des Français, avec une note de 3,8/10.

La base devrait être de sacraliser la présentation du contenu. “La publicité ne devrait jamais recouvrir les contenus éditoriaux. C’est en tous cas le principe que nous appliquons au Figaro”, souligne Bertrand Gié (Le Figaro). Au-delà des formats, “il faut passer d’une stratégie de volume à une stratégie de valeur”, abonde Luc Vignon, directeur général adjoint d’Additi, la régie publicitaire de SIPA Ouest-France. La bataille du volume d’inventaires est perdue face aux Gafam, les annonceurs et les agences ne veulent ou ne peuvent pas réallouer davantage de campagnes. “Il faut donc aller vers une personnalisation accrue de la relation avec l’audience, pour être capable de gérer et d’adresser différents profils utilisateurs avec des offres éditoriales, des formats publicitaires et des monétisations différentes et adaptées, selon que le lecteur soit un abonné papier et/ou numérique, un internaute régulier ou très occasionnel, qu’il soit déjà abonné à une newsletter, etc. Ce n’est pas simple, et cela pousse à collaborer davantage au sein des groupes, mais c’est là qu’il faut se diriger, en tout cas là où notre groupe veut se diriger”, souligne Luc Vignon.

Rossel affirme également être engagé dans cette direction, avec deux publicités par page sur ses sites et un nombre de signes minimum entre deux publicités, équivalant à plusieurs longs paragraphes, sans format intrusif. Le groupe, comme beaucoup d’autres, propose une pression publicitaire allégée pour ses abonnés, et a commencé à réduire l’emplacement dévolu à Taboola sous les articles pour privilégier la recirculation d’audience sur ses articles. 

“Nous avons mis en place des règles plus strictes pour privilégier l’expérience lecteur, l’abonnement et la qualité publicitaire, à des revenus court-termistes. Le retour des internautes est bon avec un NPS de 65 à 70 % sur l’expérience en ligne, indique Sabina Gros. Je suis convaincue que c’est aussi dans l’intérêt de l’éditeur et sa régie : cela n’a pas d’effet immédiat sur le CPM, certes, mais cela limite l’adblocking, l’inventaire publicitaire disponible est plus important, l’image de marque améliorée, le contexte média meilleur et le lecteur plus fidèle.”