Les résultats de l’édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI pour le premier semestre 2025, publiée jeudi 10 juillet en partenariat avec l’Udecam, l’ont une nouvelle fois montré : le marché français de la publicité en ligne est extrêmement chahuté, avec une décroissance globale et une poignée d’acteurs seulement, les principales plateformes, qui captent la croissance des investissements publicitaires, sur le social, le search, le retail search, et le streaming vidéo. Les éditeurs d’informations affichent ainsi une baisse moyenne de 5 % de leurs revenus publicitaires en ligne au premier semestre. Leurs partenaires publicitaires subissent aussi ces aléas.
C’est une grande partie de la chaîne publicitaire qui souffre et qui cherche de nouveaux leviers et de nouvelles pratiques, en devant composer avec les critiques, voire le rejet des internautes vis-à-vis de certaines publicités et de l’usage fait de leurs données personnelles.
Pour éclairer le marché et apporter des réponses, mind Media s’est appuyé sur 366 et son panel propriétaire chez Kantar, afin de poser 40 questions sur la publicité en ligne à 2 010 personnes représentatives de la population française (1er-15 avril 2025). L’étude complète (90 pages) peut être téléchargée en bas de cette page.
La publicité mieux tolérée par les jeunes
Premier chiffre qui ressort de l’étude : les Français attribuent la note moyenne de 5,44/10 à la publicité en ligne, de façon générale, indépendament du format et du contexte. “Le chiffre est mitigé, mais on ne constate pas, dans l’étude, un rejet global de la publicité. Elle est d’ailleurs plutôt très bien acceptée par les plus jeunes (6,3/10 pour les 18/24 ans et 6,8/10 pour les 25-34 ans, ce qui est très encourageant. Et malgré les critiques, elle est jugée globalement tolérable par tous (75 %)”, souligne Bruno Ricard, directeur général adjoint marketing et études de 366.
Graphique : Sara Chaouki, datajournaliste, Groupe mind
La publicité est jugée moins envahissante sur les sites d’information (29 %) que sur les moteurs de recherche (37 %), les plateformes vidéo (38 %) et les réseaux sociaux (44 %). Les sites d’information (35 %) et les moteurs de recherche (35 %) inspirent également le plus confiance en matière de contexte publicitaire, devant les plateformes vidéo (29 %), les réseaux sociaux apparaissant en retrait (20 %), à égalité avec les sites et applications de shopping et d’achat en ligne.
Les régies éditeurs veulent d’ailleurs insister sur le contexte publicitaire. “Il faut quand même le rappeler : toutes les impressions publicitaires ne se valent pas, et la qualité du contact publicitaire est un élément crucial sur ce point, souligne Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité). Au-delà de la perception, pour mesurer le réel impact de la publicité, il faut considérer et prendre en compte le contexte de diffusion, qui doit offrir une sécurité de marque pour être efficace, la qualité de l’écran ou du support, et les formats, qui ne doivent pas être intrusifs.”
Responsable de la rubrique Médias, régies et monétisation publicitaire