Paul Boulangé (Starcom France) : “Nous sommes en train de déployer Captiv8 en France, notre solution d’automatisation du marketing d’influence”

Quelles sont les priorités stratégiques actuelles de Starcom et Spark Foundry ? 

Pour Starcom, qui est un vaisseau amiral de Publicis Media et travaille avec de nombreux clients internationaux, l’enjeu est d’implémenter une logique de data science et technologique dans les stratégies des clients. D’avoir une approche digitale first du média. Concernant Spark, il s’agit d’être un “hotspot” média, très créatif – la structure emploie aujourd’hui 50 personnes -, avec une façon de travailler différente, et des équipes séniors pour tester de nouvelles approches déployables sur d’autres agences. Spark va par exemple lancer en septembre le “refresh index”, un baromètre basé sur la notion de proximité des marques avec leurs clients, ce qui va nous permettre de conseiller les clients sur leur besoin de (re)connexion avec les consommateurs. 

Vous étiez aux Cannes Lions au mois de juin. Que vous apporte le festival ?

Nous y rencontrons beaucoup de clients internationaux, avec lesquels l’ensemble des équipes, françaises et internationales, peuvent prendre le temps de parler de sujets de fond. Ces réunions peuvent nous faire gagner six mois à un an sur des sujets de stratégie et d’orientation. Nous en profitons pour faire des bilans, nous projeter. Nous rencontrons également beaucoup de partenaires adtechs, qui prennent de plus en plus d’importance dans l’écosystème. Enfin, nous apportons de plus en plus de cas créatifs en média. C’est un élément nouveau, et un des tournants de l’industrie : connecter la créativité et le média, ce que nous permet de parfaitement déployer l’organisation de Publicis Groupe, le “Power of one”. En effet, l’atomisation des points de contact et la parcellisation des plans médias, avec notamment la décroissance de la télévision et l’avènement de la vidéo, entraînent un besoin de créer un continuum d’idées et de plateformes homogènes. Je pense que les agences médias ont une responsabilité dans l’apport d’idées neuves, stratégiques et innovantes, car une grande partie de l’innovation aujourd’hui vient des adtechs, et donc du média.  

Quelles sont les autres grandes tendances fortes du moment, selon vous, dans le domaine du média, en dehors de l’IA ?

Le vrai sujet de fond, c’est l’influence, une activité que l’on a complètement transformée chez Publicis Media Content il y a deux ans, car on s’est rendu compte que le marché allait dans une mauvaise direction. Cela paye aujourd’hui. La bonne orientation consiste à considérer l’influence par le contenu. C’est la qualité qui fait le rayonnement d’une marque. On se trompe si on réfléchit uniquement en termes de taille des communautés. D’autant plus que les algorithmes ont changé, et permettent aujourd’hui d’avoir un reach plus important avec 500 followers et des contenus de qualité, qu’avec des millions de followers et des contenus questionnables. Ce qui est une très bonne nouvelle pour l’industrie. Les rachats effectués par le groupe – Influential, Captiv8 – ont accompagné ce mouvement : capter la longue traîne des contenus de qualité, qui sont produits par une multitude de personnes. Cela permet de faire un médiaplanning d’influence, basé sur la qualité des contenus.

Comment collaborez-vous avec les entités du groupe dédiées au marketing d’influence ?

Publicis Media Content a notamment lancé l’offre H4cks l’année dernière, en France, basée sur la solution d’Influential et qui va être boostée par Captiv8. Nous sommes en train de déployer Captiv8 en France, qui est une solution d’automatisation des plans marketing d’influence, à partir d’un brief et du scanning via l’IA des contenus et des profils qui les émettent. Elle permet d’aller chercher les contenus qui ont le plus grand reach possible sur une thématique et une cible donnée, au sein d’une liste blanche de créateurs. Nous nous assurons que tout est brand safe, et pour cela, nous avons pris des risques : “nettoyer” la base de créateurs de contenus avec lesquels on travaille nous a fait perdre sans doute près de 15 % du chiffre d’affaires de Publicis Media Content, mais c’est ce qui fait qu’aujourd’hui, nous sommes reconnus pour la qualité de notre travail. 

L’IA est sur toutes les lèvres aujourd’hui. Quel regard portez-vous sur son intégration dans vos métiers, et sur la valeur qu’elle peut apporter à vos clients ?

Le tournant data et technologie pris par Publicis Groupe il y a dix ans, avec les rachats de Sapient et d’Epsilon, puis le lancement de la plateforme d’IA Marcel, et de CoreAI, la suite IA intégrée et connectée à nos solutions data, tech, médias et création, nous ont donné une longueur d’avance. Le sujet, aujourd’hui, c’est comment en faire quelque chose d’utile pour chaque client, en fonction de sa maturité et de sa manière d’aborder l’IA.

L’un de vos clients est P&G, un groupe pour le coup très mature, qui a déjà testé de nombreux cas d’usage marketing de l’IA générative. Ces technologies sont-elles susceptibles d’accélérer les processus d’internalisation, chez des annonceurs comme celui-ci ?

P&G a toujours été très en avance sur les sujets martechs. Ils ont aussi une façon d’aborder ces sujets qui est rare à ce niveau, en n’ayant pas peur de se lancer puis de changer de braquet par la suite si nécessaire. Ils ont mis en place depuis longtemps, par exemple, une DMP interne, et l’automatisation de leurs plans médias avec des outils internes. Nous avons accompagné leur internalisation du digital, y compris avec des ressources RH pour les aider à recruter, car nous avons compris le pourquoi de ce mouvement, qui n’a jamais été pensé comme une manière de faire des économies. La France a d’ailleurs été désignée par le groupe comme “best in class” dans le processus d’internalisation du digital. Ils ont aussi une logique de feedback hyperprocessé, comme je ne l’ai pas vu ailleurs jusque-ici, qui permet de corriger le tir s’il y a un problème. Nous continuons à les conseiller en termes de stratégie digitale et plurimédia, de trading cross-vidéo, et notre relation partenariale s’est même renforcée. L’étape d’après, c’est l’intelligence artificielle. La question est de savoir où elle sera le plus efficace, pas seulement au niveau de la réduction des coûts. Car le vrai sujet, c’est ce que l’IA va apporter comme plus-value à une tâche, pas quelle tâche elle va se contenter de remplacer, juste pour réduire les coûts. Sinon on va encore une fois appauvrir le métier. 

Selon vous, que manque-t-on encore de voir ou de comprendre quand on parle d’IA aujourd’hui ?

Tout le monde voit l’IA comme une tendance de plus, mais le niveau de conscience réel de l’impact à venir est mal appréhendé. On a tendance à fantasmer l’IA, à voir la menace ailleurs, ou pas à la hauteur de ce qu’elle est. Un élément négligé, notamment, qui va devenir un vrai sujet, est l’impact RH. En agence, certains collaborateurs, par exemple, utilisent l’IA générative mais ne le disent pas, en raison de craintes sur la crédibilité de leur travail. Comment évaluer correctement les compétences, recruter, valoriser les talents et reconnaître la valeur intrinsèque des collaborateurs, dans une époque où ils sont aidés par une IA ? L’évaluation d’un travail va sans doute devoir porter plus sur l’incarnation, la relation client, que sur la production écrite par exemple.

Vous travaillez beaucoup avec le secteur automobile. Quels sont les enjeux actuels de ces annonceurs, eu égard à la crise du secteur ? Sont-ils en train de se retourner vers des leviers plutôt axés sur la performance ?

Il n’y a pas une seule industrie qui a vécu autant de bouleversements que celle de l’automobile, alors que son évolution avait été très linéaire pendant 60 ans. En cinq ans, elle a subi la crise de ses approvisionnements, le passage à l’électrique, et des changements réglementaires et technologiques énormes. Or, il faut savoir que si on retirait les annonceurs automobiles du marché publicitaire, on verrait potentiellement des médias importants disparaître. La problématique de l’automobile, c’est qu’elle a perdu les consommateurs, eux-mêmes en perdition. Il y a eu une déconnexion. Les acheteurs ne savent plus par quel bout entamer leur recherche d’un nouveau véhicule. Et le marché du neuf a fondu. Quel est l’impact média de cela ? Les annonceurs continuent leur effort marketing, mais il faut remettre le plus d’émotion possible et d’affinité dans les critères de choix des consommateurs, devenus ultra-rationnels au fur et à mesure que cet univers se complexifiait. Pour cela, il faut travailler le branding, redonner du plaisir. Nous essayons donc de redonner une raison d’être et une sensibilité à Peugeot, Citroën, Fiat, Opel, DS, Jeep, Alfa… Sinon, ils seront en compétition frontale avec les constructeurs chinois. Il y a urgence à comprendre que derrière l’automobile, il y a des emplois dans de multiples secteurs, y compris les médias. L’histoire de l’industrie européenne est portée par l’automobile. 

Est-ce qu’il y a actuellement des nouveautés dans la façon d’organiser les compétitions par les marques ? On entend parler de “speed dating”, ou encore d’appels d’offres sur LinkedIn aux États-Unis, par exemple. Est-ce une tendance ou anecdotique ?

Je ne vois pas de grands changements. On voit apparaître des formats de hackathons, par exemple, qui durent quelques heures. Il y a des tentatives de moderniser les process avec ce genre de nouveautés, mais qui, finalement, s’inscrivent toujours dans des processus ultra-classiques, au sens où ces formats sont juste une étape de plus, ils ne remplacent pas le reste. On a toujours des processus d’achat avec un RFQ (request for quotation), un RFP (request for proposal), le chemistry (une étape du processus de sélection d’agence, entre la long list initiale, et la short list qui reçoit le brief, ndlr), les différentes présentations, le tour de procurement, etc. Certaines de ces nouvelles initiatives sont des débuts de bonnes idées, mais il faudrait qu’elles servent vraiment le client, pour l’aider dans son jugement, et je ne pense pas que ce soit le cas. Ce n’est pas idéal, notamment, pour comparer une agence sortante et une nouvelle agence. Nous avons une autre proposition pour faire évoluer les compétitions : ce que nous appelons le “tissue meeting”, un format qui se situe entre le “chemistry meeting” et la réponse formelle. On y jette des pistes sur lesquelles on est en train de réfléchir. Cela va au-delà de la simple séduction, pour rentrer dans des sujets de fond, et souvent, c’est ce qui fait la différence. Cela ouvre un échange concret et honnête et nous permet aussi de voir comment le client est organisé et quelle collaboration pourrait naître.