Valiuz et Infinity Advertising concrétisent leur alliance

La nouvelle était attendue depuis septembre 2024, date à laquelle Intermarché, Auchan et Casino signaient un partenariat organisant une centrale d’achat commune, avec la création de l’alliance Aura Retail. Cette alliance se décline désormais dans le retail media avec le rapprochement de Valiuz – alliance mutualisant les données et la vente des espaces publicitaires des enseignes de l’Association Familiale Mulliez – et Infinity Advertising, la régie retail media du Groupement Mousquetaires, ont annoncé les deux partenaires dimanche 7 septembre. Le nouvel ensemble, qui n’a pas encore de nom officiel, sera commercialement opérationnel le 1er janvier 2026. 

L’ambition est de “créer un acteur européen de référence au service des marques de produits de grande consommation”, combinant “la puissance transactionnelle des enseignes des Mousquetaires, le potentiel de développement international de Valiuz, et la profondeur de son alliance data composée de 18 enseignes multisectorielles parmi les marques préférées des Français”, indique un communiqué commun. 

Une première offre onsite dans l’alimentaire

Concrètement, le Groupement Mousquetaires (actionnaire à 100 % d’Infinity Advertising depuis février) entre au capital de Valiuz aux côtés d’autres enseignes de l’Association Familiale Mulliez, à une hauteur confidentielle, lui donnant un siège au conseil d’administration. Les clients des deux régies auront accès à un guichet unique (un interlocuteur, une activation multi-enseignes et un reporting commun), et à une plateforme unique en self-service, celle de Valiuz. Les équipes des deux régies (50 personnes chez Infinity, 310 chez Valiuz) vont fusionner, et seront situées dans les locaux parisiens de Valiuz à partir de la mi-janvier. Elles commencent néanmoins dès maintenant à collaborer. 

“Nous avons déjà dessiné les pourtours de l’offre commerciale”, nous précise Olivier Boutin, leader retail media et monétisation chez Valiuz. Alban Schleuniger, DG d’Infinity Advertising, ajoute qu’une première offre commune à Auchan, Intermarché et Chronodrive (environ 26 % du marché des grandes surfaces alimentaires en France), sera présentée aux annonceurs dans la semaine du 8 septembre. Elle concernera le retail media onsite. “C’est là que nous pensons qu’il y aura le gain le plus rapide pour les annonceurs. Il s’agit d’une demande forte du marché, dans un univers encore très fragmenté”, poursuit-il. 

Pour l’instant, 11 enseignes sont concernées en France et en Europe : Auchan, Leroy Merlin, Boulanger, Chronodrive, Kiabi, Krefel, Bricocenter, Intermarché, Bricomarché, Bricorama et Bricocash. Cela représente plus de 10 000 points de vente en Europe (4 361 au sein du Groupement Mousquetaires, 6 095 au sein de l’AFM), une part de marché de plus de 26 % sur les produits de grande consommation, selon Kantar, et “un potentiel de 100 % de foyers français activés”, indiquent les deux partenaires. À terme, se greffera également Decathlon.

Vers l’international et l’omnicanal

La deuxième étape de la construction de l’offre commune sera le déploiement à l’international, toujours sur l’alimentaire, et enfin les offres multi-marchés et omnicanales. Valiuz est déjà présent en Italie, en Belgique, en Pologne et en Espagne, et ambitionne de devenir le leader européen du retail media. Il prévoit de prochaines installations en Roumanie, en Allemagne et au Portugal. Le Groupement Mousquetaires est lui aussi présent en Belgique, en Pologne et au Portugal. En termes de verticales, Infinity a ouvert en mars dernier l’équipement de la maison (Bricomarché, Brico Cash, Bricorama). 

De manière générale, ce rapprochement est un savant dosage entre complémentarité et points communs. “L’alliance est naturelle. On additionne des enseignes sur les mêmes marchés, on utilise les mêmes méthodologies, on partage aux annonceurs les mêmes KPI”, relève Alban Schleuniger. Les deux régies ont obtenu le label eRetail data trust, délivré par le CESP, qui garantit la transparence et l’homogénéité du calcul de huit indicateurs de performance pour les campagnes d’e-retail media. Valiuz a également mis en place un dispositif de mesure “ROPO” (Research online, purchase offline), traçant les parcours d’achat omnicanaux, chez Auchan, Boulanger et Leroy Merlin.

Les deux régies ont une activité onsite et offsite à peu près similaire : Infinity Advertising déclare 65 % de son activité sur le onsite et 35 % sur le offsite à fin août, tandis que Valiuz est sur une répartition proche de 70-30. Valiuz propose déjà du DOOH avec Imediacenter (et plus largement de la communication in-store via des sous-régies, telles que Mediaperformances pour Auchan), et ce sera le cas pour Infinity à partir du quatrième trimestre. L’in-store est un enjeu assez stratégique, car il mobilise de gros investissements financiers. 

Du changement à venir dans l’adtech

Côté technologies publicitaires, la question de l’homogénéisation se pose. “C’est un vrai sujet. Des choix devront être faits sur le stack d’activation”, déclare Alban Schleuniger. Pour la partie onsite, Valiuz est partenaire de Kamino Retail, qui a remplacé Criteo chez Auchan, Boulanger, Chronodrive et Kiabi ; et de Veasybl pour Leroy Merlin. En offsite, la régie travaille avec Equativ, Teads et The Trade Desk, notamment. Intermarché est client de Cdiscount Advertising (via Octopia) pour la partie search onsite, et RelevanC (le prestataire data retail du groupe Casino) sur le display et l’extension d’audience.

Avec la concrétisation de ce rapprochement, Valiuz et Infinity Advertising prennent une longueur d’avance sur le futur ensemble Unlimitail (filiale de Publicis et Carrefour) – Coopérative U, dont l’annonce a eu lieu en juillet en même temps que celle de la création d’une centrale d’achat européenne commune entre Coopérative U et Carrefour, mais qui n’aboutira pas avant plusieurs mois.