Enchères publicitaires : un groupe d’agences veut réguler leur fonctionnement

Alors que 80% des ventes en publicité digitale ont lieu lors d’enchères “closed loop” (“en boucle fermée”) dans lesquelles l’intégralité du processus est contrôlé par une seule plateforme, d’après le MRC (Media Rating Council), un groupe d’annonceurs au niveau mondial essaie de convaincre Google, Meta et Amazon d’adopter des standards d’autorégulation et de transparence sur la manière dont ils organisent leurs enchères publicitaires, rapporte le Wall Street Journal. Ce projet est porté par Ben Hovaness, chief media officer de OMD Worldwide (Omnicom), qui a approché le MRC il y a près de deux ans pour commencer à développer ces normes et préside le comité de pilotage. Dans ce cadre, un appel à contributions a été publié le 19 septembre et se clôturera le 20 octobre prochain.

À retenir. L’initiative du MRC vise à “élaborer un protocole regroupant les meilleures pratiques auditées et les directives pour la conduite des enchères publicitaires en ligne, incluant la divulgation des modèles utilisés” afin de permettre l’audit “des opérateurs des systèmes d’enchères”, détaille le document du MRC. Cette action suit la direction du verdict du procès Google Search, où il est apparu que Google avait l’habitude d’augmenter ou de baisser les tarifs de ses enchères sur la partie Search en fonction de ses besoins pour atteindre ses objectifs trimestriels.