Etude sur la visibilité publicitaire par le CESP et le SRI : et maintenant ?

Le projet avait été annoncé en avril 2015 : le SRI, constatant de “grands écarts entre les différentes mesures de visibilité” publicitaire, souhaitait fournir une grille de lecture transparente détaillant la méthodologie des sociétés assurant ces mesures. La mission a été confiée au Centre d’Etude des Supports de Publicité (CESP), l’organisme interprofessionnel des acteurs de la publicité concernés par l’étude de l’audience des médias. Il a missionné deux collaborateurs pour mener cette enquête auprès des sociétés de mesure, appuyés par Emmanuel Viennet, membre du comité scientifique du CESP et docteur en informatique. Huit sociétés ont été interrogées : six mesureurs tiers (Adledge, Adloox, comScore, Integral) et deux plateformes (AppNexus, Google), via des réunions collectives et des entretiens individuels. L’étude porte uniquement sur les formats display et vidéo sur desktop.

La mission vise à clarifier et harmoniser les méthodes des sociétés de mesure de la visibilité publicitaire

Jusqu’à 36 points d’écarts entre deux mesures de visibilité

Premier constat : les écarts diffèrent selon les formats. Le taux de visibilité du format 300×600, par exemple, varie peu selon les sociétés de mesure, tandis que jusqu’à 36 points d’écart entre les mesures ont été constatés pour le format 300×250, selon des chiffres d’une cinquantaine de campagnes transmis par les régies et les agences. La grille de lecture, constituée de 77 questions divisées en sept grandes catégories (environnement de mesure, cas spécifiques, processus de taggage, limitations, trafic invalide, tests et résultats et publications), révèle quant à elle plusieurs éléments de différenciation qui expliqueraient les écarts de mesure (lire notre tableau comparatif des principales questions et réponses en page 12). D’abord, tous les mesureurs ne sont pas accrédités par le MRC (Media Rating Council, qui certifie les principales métriques autour de la visibilité) : six sur huit le sont pour le display, quatre pour la vidéo et trois pour la “large banner”. De plus, tous ne mesurent pas le trafic invalide (robots, logiciels malveillants, etc.) de la même façon et l’insertion du tag est soumise à de multiples variations techniques. Un autre détail technique qui aboutit à des écarts de mesure : la prise en compte de “l’auto refresh”, le rafraîchissement automatique de la page sans que l’utilisateur en soit conscient, qui peut multiplier artificiellement le nombre de vues d’une publicité. Les formats non IAB, tels que l’habillage, posent aussi problème, tout comme le multi-taggage. Et ce, malgré quelques points de convergence déjà acquis : tous les mesureurs suivent les définitions établies par l’IAB et le MRC en termes de visibilité par exemple.

Les 5 recommandations de l’étude

Pour conclure, le SRI, l’Udecam et le CESP formulent cinq recommandations pour minimiser les écarts entre les mesures et faciliter la communication avec et entre les outils. La première vise à optimiser le processus de taggage et comprend toute une série de mesures techniques. La deuxième consiste à s’entendre sur une liste d’indicateurs communs, dont les impressions mesurées, les impressions servies, le taux de mesure et le taux de visibilité. “Cela paraît tout simple, mais si nous avions déjà les mêmes terminologies et les mêmes modes de calcul, le processus serait simplifié”, explique Valérie Morisson, directrice générale du CESP. Parmi les recommandations aussi : plus de transparence sur le trafic invalide et les niveaux de filtres appliqués, ainsi que la facilitation de l’accès aux outils pédagogiques dans l’interface utilisateur. Enfin, l’étude conseille aux outils de mesure comme à leurs clients de prendre en compte les limites des solutions techniques développées : un seul, aujourd’hui, est par exemple autorisé à mesurer la visibilité sur Facebook (Moat) et trois, en plus de Google, le seront très prochainement sur YouTube (Integral Ad Science, Comscore et Moat).

Davantage de métriques communes ?

Toutes ces recommandations ne sont applicables qu’à la condition que les outils de mesure s’accordent sur une méthodologie unifiée, notamment en termes d’implémentation, et que “le marché arrive à rationaliser les KPIs autour de la visibilité. Cela permettra en outre de développer de nouveaux modes de commercialisation, comme les offres au vCPM ou le CPH (coût par heure)”, explique Raphaël Grandemange, président de la commission digitale de l’Udecam. L’objectif affiché est également de réduire le nombre d’outils de mesure. “Il faudra que des outils fassent référence : tout comme on ne veut pas avoir plusieurs mesures d’audience, nous aimerions disposer d’une mesure de visibilité plus claire”, explique Sophie Poncin, directrice d’Orange Advertising et présidente du SRI. Quel sera l’impact de ce rapport ? Est-il en mesure de faire changer le marché ? Plusieurs acteurs reconnaissent que cette étude pose des jalons intéressants, mais s’interrogent sur sa portée. “C’est un bon point de départ, reste à voir son application : les régies membres du SRI et les agences de l’Udecam vont-elles se servir de cette grille pour faire des choix ?”, interroge Maxime Cerda, directeur commercial et marketing de Meetrics France, une société née en 2008 en Allemagne, et arrivée il y a un an en France, qui compte parmi ses clients Omnicom, Dentsu, ainsi que les régies de Yahoo et CondéNast. “Cette étude a le mérite de mettre tous les outils au même niveau, les acteurs bien installés comme les plus jeunes”, ajoute-t-il. Selon Yann Le Roux, directeur général d’Integral Ad Science en France, ce rapport a surtout une fonction pédagogique. “Il y a un problème de compréhension de la visibilité et ce travail va rassurer, d’autant qu’il est fait par le CESP, qui est très respecté. La grille publiée est un vivier d’informations. Je ne suis pas sûr que beaucoup de monde la lise jusqu’au bout, d’autant que beaucoup de régies et d’agences en ont déjà fait, mais cela peut accélérer l’adoption d’outils de mesure de visibilité”, estime-t-il.

Agences et annonceurs mis en cause

Toutefois, pour nombre d’acteurs, le rapport aurait dû s’adresser d’avantage aux agences, annonceurs et régies, plutôt qu’aux mesureurs. “Je pense que ce rapport ne va pas changer grandchose, tranche Anthony Dufoi, CFO et cofondateur d’Adloox, les métriques communes existent déjà : ce sont celles qui sont définies par le MRC et qui permettent d’avoir l’accréditation. Je ne comprends donc pas cette recommandation du CESP et du SRI. Je pense surtout que beaucoup de professionnels sur le marché ne comprennent rien à la visibilité et qu’il faut faire énormément de pédagogie”. “Nous aurions aimé encore plus de pédagogie, on n’expliquera jamais assez ce qu’est la visibilité”, reconnaît aussi Yann le Roux (Integral Ad Science), tandis que Maxime Cerda (Meetrics) regrette qu’il n’y ait pas eu “plus de tests réels, où l’on met plusieurs mesureurs sur une même campagne”. Au Royaume-Uni, l’Audit Bureau of Circulation (ABC) mène par exemple ce type de test, ce qui lui permet de dresser une liste de ce que mesure ou non chaque outil. Mais selon Anthony Dufoi (Adloox), même ces tests ne changeront rien : “Chez Adloox, nous avons choisi de ne pas être audité par ABC ; cela ne nous empêche absolument pas de générer des activités au Royaume-Uni : nous y sommes le deuxième mesureur de visibilité derrière Integral Ad Science”, assure celui qui travaille en France avec Starcom, Ogilvy, OMD, Performics et les trading desks AOD, Amnet ou encore Tradelab. Aujourd’hui, seul le MRC, auquel chaque outil de mesure doit payer entre 100 000 et 150 000 dollars pour faire accréditer certaines de leurs métriques, semble donc en mesure d’imposer des normes communes aux mesureurs.

Les métriques communes existent déjà : ce sont celles qui sont définies par le MRC et qui permettent d’avoir l’accréditation” Anthony Dufoi, CFO et cofondateur d’Adloox

Une meilleure définition des KPI

Pour aller plus loin dans l’harmonisation des mesures de la visibilité, il faudrait donc adresser davantage de recommandations aux annonceurs et aux régies, selon Christophe Dané, président de Digital Makers et vice-président du comité Brand Advertising de l’IAB Europe. “Le rapport du SRI et du CESP est un bon début, mais le chemin est encore long pour aboutir à une meilleure adéquation dans la chaîne de production de la publicité digitale. La principale origine de tous nos maux est la manière dont les annonceurs établissent les briefs digitaux. S’ils sont faits de manière rapide et partielle, cela se répercutera sur l’ensemble de la prestation et aboutira à des dissonances liées aux réinterprétations de tous les intermédiaires”, explique-t-il. Pour y remédier, l’IAB prévoit d’établir une liste limitée de KPI définis précisément, qui pourront figurer dans les contrats entre régies et agences. “La faute n’est pas aux outils de mesure – bien au contraire, ils sont très performants -, mais il faut désormais en paramétrer l’usage”, conclut Christophe Dané. Pour le SRI et le CESP, la prochaine étape est de se pencher sur la visibilité dans l’environnement mobile. (lire notre tableau comparatif des principales