Adtech : pourquoi la Commission européenne sanctionne Google de près de 3 milliards d’euros 

L’amende est importante, en tout cas très supérieure aux derniers signaux qui fuitaient de la Commission européenne ces dernières semaines. Après de nombreux mois de tergiversations, et alors que son enquête ouverte en juin 2021 est close depuis un an, selon plusieurs témoignages d’experts juridiques recueillis par mind Media, la Commission européenne a annoncé vendredi 5 septembre en fin de journée ses conclusions sur le comportement de Google dans les technologies publicitaires : le groupe américain abuse de sa position dominante pour mettre en oeuvre des pratiques anticoncurrentielles et se voit sanctionné de 2,95 milliards d’euros d’amende.

Des pratiques depuis “au moins” 11 ans

Google “a commis cette infraction en favorisant ses propres services de technologie d’affichage publicitaire en ligne au détriment des fournisseurs concurrents de services de technologie publicitaire, des annonceurs et des éditeurs en ligne”, a indiqué la Commission. Concrètement, celle-ci observe que Google a un double monopole : sur le marché des serveurs publicitaires pour éditeurs, avec son service (DFP), et sur le marché des outils d’achat d’annonces publicitaires programmatiques pour le web ouvert, avec ses services Google Ads et DV360.

La Commission a constaté que Google a abusé de ce double avantage “entre 2014 au moins et aujourd’hui”, en favorisant sa plateforme adexchange d’annonces publicitaires (AdX), et ce à double titre : dans le processus de sélection d’annonces géré par DFP, son serveur publicitaire pour éditeurs ; et dans la manière dont ses outils d’achat d’annonces publicitaires Google Ads et DV360 soumettent des offres sur les bourses d’annonces publicitaires. 

Google s’arroge ainsi de façon illégale, selon la Commission – mais aussi selon de nombreux concurrents éditeurs et adtechs -, des avantages concurrentiels décisifs (des informations supplémentaires, un accès plus rapide aux enchères, un droit d’achat ultime), et in fine des taux de commission et revenus indus. 

Google fera appel

La Commission ordonne à Google d’une part de mettre fin à ces pratiques d’autopréférence, et d’autre part de mettre en œuvre des mesures visant à mettre un terme à ses conflits d’intérêts inhérents tout au long de la chaîne de fourniture adtech, en expliquant sa démarche sous 60 jours. C’est le point clé pour le marché.

Google a fait parvenir à mind Media une déclaration officielle de Lee-Anne Mulholland, vice president global head of regulatory affairs du groupe, pour fustiger le point de vue de la Commission : “La décision de la Commission européenne concernant nos services de technologies publicitaires est erronée, et nous allons faire appel. Elle impose une amende injustifiée et exige des changements qui nuiront à des milliers d’entreprises européennes en rendant plus difficile pour elles de générer des revenus. Il n’y a rien d’anticoncurrentiel à fournir des services aux acheteurs et aux vendeurs d’espaces publicitaires, et il existe plus d’alternatives que jamais à nos services.”

Le groupe semble également vouloir actionner le levier politique et l’appui du gouvernement américain, puisqu’il nous indique en parallèle qu’il estime que cette amende est un “exemple supplémentaire” de l’application “disproportionnée” de la réglementation européenne à l’encontre des entreprises américaines. C’est une position défendue également par le président Donald Trump et son administration.

Vers un débat en Europe sur la scission de Google 

Google échappe pourtant au pire dans l’immédiat ; le prononcé d’une scission de ses activités publicitaires par la Commission elle-même. Elle l’avait envisagé dans les résultats préliminaires de son enquête publiés en juin 2023, estimant alors que seule la cession par Google d’une partie de ses services permettrait de remédier à la situation de conflits d’intérêts inhérents. 

Elle constatait, “à titre préliminaire, qu’en l’espèce, une mesure corrective comportementale ne permettrait probablement pas de prévenir le risque de voir Google continuer à se livrer à de telles pratiques d’autopréférence ou en adopter de nouvelles. L’entreprise est présente de part et d’autre du marché avec son serveur publicitaire des éditeurs et ses outils d’achat d’annonces et occupe une position dominante des deux côtés. En outre, elle exploite la plus grande bourse d’annonces. Il en résulte une situation de conflits d’intérêts inhérents pour Google. La Commission estime donc à titre préliminaire que seule la cession obligatoire, par Google, d’une partie de ses services permettrait d’écarter ses préoccupations en matière de concurrence.”

La Commission citait comme exemple la cession de DPF et AdX, ses outils pour les éditeurs et vendeurs, ou de façon alternative celle de Google Ads et DV360, ses outils pour les acheteurs publicitaires.

Mais elle souhaite aujourd’hui “d’abord entendre et évaluer la proposition de Google”. Elle l’évaluera, “afin de déterminer si elles éliminent les conflits d’intérêts. Dans le cas contraire, sous réserve du droit de Google d’être entendue, la Commission procédera à l’imposition d’une mesure corrective appropriée”, indique-t-elle.

La vice-présidente exécutif de la Commission européenne chargée de la transition propre, juste et compétitive, Teresa Ribera, se montre ferme dans un communiqué : “À ce stade, il semble que la seule façon pour Google de mettre fin efficacement à son conflit d’intérêts soit de recourir à une solution structurelle, comme la vente d’une partie de son activité adtech. Cela semble à la fois nécessaire et proportionné pour mettre fin efficacement à l’infraction. Les pratiques illégales de Google ont duré plus de dix ans et ont eu des effets dans tout l’Espace économique européen. Mais les agissements visés par la décision d’aujourd’hui ont une dimension mondiale.”

mind Media poursuivra le traitement de ce sujet avec les réactions du secteur dans la semaine du 8 septembre et son impact sur les affaires judiciaires en cours en France.

__
Si vous avez des informations à partager ou une réaction à proposer, contactez l’auteur.