Andrew Buckman (Azerion) : “Nous sommes en consolidation permanente”

Azerion a annoncé deux acquisitions ces derniers mois : CMI Media Régions (en mai) et la plateforme de publicité programmatique The Moneytizer (en janvier). Les acquisitions sont-elles un axe de la stratégie de développement à long terme du groupe ?

Oui, il s’agit de la stratégie du groupe Azerion depuis toujours, c’est-à-dire depuis plus de dix ans désormais (le groupe a été fondé en 2014, ndlr). Azerion a commencé comme société dans les jeux en ligne, mais elle s’est tournée assez rapidement, en 2017, vers le monde de l’adtech. Depuis, nous avons racheté une quarantaine de sociétés, dont beaucoup en France, comme Sublime, adtech française, spécialisée dans les formats publicitaires, dont j’étais le CEO. En 2022, on s’est également rapproché de la publicité mobile avec le rachat de Madvertise. The Moneytizer et CMI Media Régions sont nos plus récentes acquisitions en France.

Quel est votre objectif derrière ces rachats ? Avez-vous un intérêt et une attention particulière pour le marché français ?

Nous comptons devenir un des principaux acteurs de la publicité en ligne dans les différents marchés européens.  Ces dernières acquisitions en France nous permettent de commencer à atteindre une certaine masse critique, et de proposer un large éventail de formats publicitaires en ligne. Avec nos dernières acquisitions, nous y comptons une centaine de salariés. Notre objectif à long terme est d’être omnicanal : être présent sur l’ensemble des leviers digitaux, tout en intervenant sur toute la chaîne de valeur. Depuis notre rôle de plateforme technologique jusqu’à la commercialisation des inventaires des éditeurs.

Quelle est la particularité du marché français par rapport aux autres marchés où Azerion est présent ?

La France est un marché plutôt conservateur aujourd’hui et qui attend, depuis début 2024, que l’activité économique revienne à la normale, c’est-à-dire que les principaux événements macroéconomiques et géopolitiques perturbateurs cessent. Cela rend tout l’écosystème moins confiant pour investir et  tester des solutions proposées par des acteurs émergents, comme Azerion. Toutefois, avec notre taille qui devient assez conséquente sur le marché français, les annonceurs commencent à venir vers nous et à nous faire davantage confiance.

Comment travaillez-vous à l’intégration des plateformes que vous rachetez ?

D’habitude, nous travaillons avec les plateformes avant de les racheter ou de les intégrer. La DSP française Hawk, rachetée en 2023, en est un excellent exemple :  nous avons travaillé avec cette société pendant presque deux ans avant de procéder à son acquisition. D’abord, en tant que DSP intégrée dans notre SSP. Puis, progressivement, au vu des résultats positifs de l’intégration et de la bonne communication entre les équipes, nous avons procédé à des accords commerciaux un peu plus poussés, jusqu’au moment où l’acquisition est devenue une évidence. Avec The Moneytizer, nous avons eu presque la même stratégie, cette fois-ci pour la partie éditeur.

Dans le cadre du rachat de CMI Media Régions, comment allez-vous procéder pour l’intégration de la régie ?

Les équipes locales seront intégrées au reste des équipes d’Azerion et proposeront une offre élargie, en synergie avec le reste de nos offres, mais au niveau local. Ce rachat va, en même temps, leur permettre d’avoir un mode de fonctionnement et des canaux de distribution plus larges qu’auparavant.

Quels sont vos critères pour décider d’une acquisition ?

Nous en avons trois. Premièrement, nous pouvons opérer un rachat afin d’étoffer notre présence dans un marché où on est moins forts ou, parfois, pas encore présents. Deuxièmement, la société concernée par le rachat peut proposer une technologie qui nous donne un avantage concurrentiel au niveau du marché. Enfin, le troisième axe qu’on suit pour nos rachats concerne la partie éditeurs. Dans ce cas, il s’agit d’acquisitions qui nous permettent d’enrichir nos inventaires.

Outre que la France, sur quels marchés vous projetez-vous aujourd’hui et quelles ont été vos dernières acquisitions au niveau européen ?

En novembre 2024, nous avons racheté Goldbach en Autriche, une régie publicitaire spécialisée dans la CTV et le DOOH. Cela nous a permis de renforcer notre présence dans le pays, où nous n’étions pas implanté directement mais où nous étions  présents uniquement via l’Allemagne. De même, avec cette acquisition, nous avons désormais une équipe bien étoffée dans ce nouveau marché. Nous formons aujourd’hui l’équipe locale à toutes nos offres pour qu’elle puisse vendre tous les produits que nous commercialisons. En même temps, nous rendons disponibles leurs offres dans tous les autres marchés. En décembre 2024, nous avons racheté Produpress, éditeur et régie de sites et magazines spécialisés dans le secteur automobile, en Belgique.

Alors que la situation économique reste très incertaine, Azerion est une des rares sociétés qui continue d’investir très largement dans le secteur de l’adtech. Pour quelles raisons êtes-vous si confiant ?

Nous savons que le marché traverse cycliquement des phases économiques compliquées. Dans ce cadre, le fait d’intégrer, à travers des acquisitions, des petites sociétés dans notre plateforme, permet aussi de consolider du marché. En même temps, cela nous donne plus de pouvoir d’achat, et plus de pouvoir de génération de revenus pour nos éditeurs.

En mars dernier, vous avez annoncé le lancement de votre DSP Hawk aux États-Unis. Comptez-vous renforcer votre présence aussi sur le marché américain ? 

Oui, nous avons une petite équipe aux États-Unis, où nous générons environ 9 % de nos revenus. Nous proposons au marché américain les mêmes offres qu’en Europe, avec une attention particulière à l’offre de curation, qui est une tendance très développée aux États-Unis et en général, dans les pays anglophones.

Prévoyez-vous de nouveaux rachats d’ici la fin de l’année, ou allez-vous vous concentrer sur l’intégration des nouvelles entités qui vous ont rejoint ?

Puisque nous opérons des rachats en permanence, nous sommes aussi en consolidation permanente. Notre enjeu est de travailler sur ces deux axes en même temps. Nous réfléchissons toujours à des possibles acquisitions et il y en aura certainement encore d’ici la fin de l’année, mais pas forcément en France.