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Comment les professionnels analysent l’évolution de la publicité programmatique

Avec seulement 4 % de croissance en 2022 et même une baisse au deuxième semestre, la publicité programmatique est travaillée par des changements structurels importants, comme le montre le dernier Observatoire de l'e-pub SRI-Udecam. mind Media a interrogé une trentaine de sociétés (régies, agences, adtechs) pour dresser les évolutions les plus marquantes de l'achat automatisé constatées sur le marché et celles à venir tout au long de 2023.

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 03 février 2023 à 18h23 - Mis à jour le 19 juillet 2023 à 19h45

Le marché de la publicité display programmatique était en baisse de 5 % en un an au deuxième semestre 2022. C’est la première fois en dix ans, et c’est l’un des chiffres forts de l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam présenté jeudi 2 février. Le segment est certes en hausse sur l’ensemble de l’année (+ 4 %) avec 906 millions d’euros investis – et ce grâce à un bon premier semestre (+ 13 %) – et on observe des disparités importantes selon les formats et les acteurs.

Mais la tendance n’en reste pas moins saisissante. D’autant qu’en parallèle, le display non programmatique a progressé, lui, de 21 % en 2022 (+ 33 % au S1 et + 12 % au S2) pour atteindre 631 millions d’euros. La proportion de l’achat programmatique dans le total des investissements display est donc en recul en France, passant de 63 % en 2021 à 59 % en 2022. Le gré à gré s’établit désormais à 41 % au sein des revenus display.

Comment expliquer ces chiffres ? Quels enseignements en tirer pour l’activité programmatique ? A quoi s’attendre dans les prochains mois ? Nous avons questionné une trentaine de spécialistes de l’achat et de la vente programmatiques en agences, régies et adtechs pour présenter leur analyse.

Emmanuelle Godard
Directrice marketing digital et innovation, Canal+ Brand Solutions
:
“L’achat programmatique est loin de disparaître”

“L’Observatoire montre un net ralentissement de la croissance du programmatique au profit du gré à gré. Cette croissance est aujourd’hui largement portée par le programmatique garanti. C’est le signe que les agences et les annonceurs sont aujourd’hui en quête de sécurité, d’inventaires de qualité et voient l’interêt d’entretenir une relation directe avec les régies. Nous ne pouvons que nous en réjouir ! Mais soyons clairs, l’achat programmatique est loin de disparaître. Au sein de notre régie, si la part du programmatique reste limitée, du fait de la nature de nos inventaires vidéo très premium, elle a en revanche plus que doublé en un an grâce notamment aux deals programmatiques garantis. Le programmatique constitue un levier important pour attirer une nouvelle typologie d’annonceurs, plus petits, plus digitaux, et il a contribué à la forte croissance que nous avons connue en 2022. Par ailleurs, sur le marché naissant de la TV segmentée, l’achat programmatique est pour les régies l’opportunité de faire venir en télévision de nouveaux annonceurs.” 

Raphaël Porte
Directeur général, Altice Media Ads & Connect :
“Un mouvement de fond vers des univers plus qualitatifs”

“Avec une croissance de 21 % pour le gré à gré contre 4 % pour le programmatique sur 2022, on observe un mouvement de fond chez les annonceurs, désireux d’être présents dans un univers plus qualitatif, premium et davantage maitrisé. Cette tendance peut également s’expliquer par la fin annoncée des cookies tiers prévue en 2024, sur laquelle le marché s’est fortement mobilisée. J’observe pour notre régie une croissance équilibrée entre les recettes gré à gré et programmatique, exceptée sur l’audio où la part du programmatique s’est consolidée, à la différence de l’ensemble du marché.”

Frank Ducret
VP Strategy & product evangelist, Didomi :

“Une période de remise à plat générale du programmatique”

“Et si c’était le retour du gré à gré ? Tech tax, header bidding, multiplication des Vendors, complexité croissante, opacité, latence, impact carbone, TCF V1 puis V2 et V3… Après une décennie de croissance (sans conscience) des transactions programmatiques dopées au marketing US, il semble qu’on entre dans une période de remise à plat générale du programmatique. La chaîne de valeur publicitaire, annonceurs inclus, retrouvent le sens commun. Dix ans après l’arrivée des achats automatisés, le constat est édifiant : pillage des données d’audience, récupération des contenus éditeurs par certaines technologies tierces, constitution de patrimoine data et contenus frauduleux, érosion constante des revenus nets éditeurs… les transactions programmatiques n”ont pas tenues leurs promesses centrales qui étaient les leurs, et notamment celles de la valeur. La main invisible du marché sous-jacent idéologique du “Vickrey auction”, soit l’enchère remportée au second prix, est restée bien invisible, en particulier dans sa capacité à créer de la valeur. Autre tendance de fond qui prend de l’importance : respecter les fondamentaux publicitaires, la répétition sur une audience cible, la durée et la qualité, la brand safety… soit la valeur du transfert de marque média.…

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