CTV : les acteurs du marché investissent pour capter les petits annonceurs 

D’après une étude de Realytics sur le marché de la CTV en France en 2024, “83 % des annonceurs européens ont l’intention d’accroître leurs dépenses sur les plateformes CTV”. En France, 89 % des annonceurs souhaitent réaffecter une part de leurs budgets TV vers l’AVOD et les chaînes FAST. Une volonté qui semble concerner également les annonceurs dits de la “longue traîne”, intéressés par ces écrans, toujours premium, mais largement plus accessibles que la TV linéaire. C’est ainsi que de nombreuses adtechs – convaincues de l’intérêt de compter ces annonceurs dans leur portefeuille – essaient de capter leurs budgets en misant sur l’automatisation des processus, ainsi que sur des formats et des KPI axés sur la performance. Mais, ces petits annonceurs, qui sont-ils ? Et s’agit-il d’un marché véritablement rentable et amené à prendre progressivement de plus en plus de place ? 

Cette distinction entre les marques de la longue traîne, ou long tail, privilégiant les médias digitaux, et les grandes marques plutôt liées aux médias traditionnels, se fait progressivement une place. Axés sur la performance et disposant de petits budgets, ces acteurs de la longue traîne sont souvent très difficiles à adresser. Dans ce contexte, l’essor de la CTV semble proposer la synthèse parfaite pour répondre à leurs besoins, jusqu’ici couverts essentiellement par Google et Meta.

Un énorme vivier 

Ces dizaines de milliers d’annonceurs de la “longue traîne” sont très présents dans les écosystèmes digitaux, et notamment sur les réseaux sociaux. Maxime Cerda, CEO de l’adtech spécialisée dans la CTV Stamp, considère que, une fois adressées correctement, si on arrive à multiplier ce type de clientèle, “cela peut représenter un véritable axe de développement d’ici trois à cinq ans”, indique-t-il à mind Media.

D’après une récente étude de l’Union des marques et Kantar Media, la “longue traîne” en France se compose de 72 000 marques, au budget annuel moyen de 42 000 euros. “Le marché publicitaire est réparti en quatre segments de marques, chacun représentant 25 % des investissements”, rappelait récemment Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques à The Media Leader. Ainsi, “si les 89 grandes marques occupent une place importante, elles sont talonnées par un groupe de 71 000 petites marques, responsables d’une grande partie des budgets digitaux”.

Comme Stamp, de nombreux acteurs de l’adtech ambitionnent de faire de ces petits annonceurs une partie importante de leur stratégie de développement dans les années à venir. C’est le cas de Vibe, start-up française visant les PME qui veulent diffuser de la publicité en CTV et sur les plateformes de VOD, et qui a pu lever 22,5 millions de dollars au premier trimestre 2024 pour son déploiement aux États-Unis. Mais aussi d’acteurs comme Samsung. Mouna Roger, head of ad sales chez Samsung Ads, reconnaît une adaptation assez rapide de la part des annonceurs à la CTV “en raison de la facilité d’exécution et de l’automatisation des processus”. Dans ce cadre, pour ces acteurs de taille modeste, la CTV représente l’opportunité d’atteindre une audience incrémentale grâce aux capacités de ciblage de la CTV et à une interaction accrue via des formats spécifiques. Samsung Ads propose deux formes d’activation aux petits annonceurs : la première, via l’écran d’accueil de Samsung ; la deuxième, sur les chaînes FAST, en format instream mid-roll.

Le cas Animalis chez DNLTV

DNLTV, acteur de la CTV spécialisé dans les enjeux de mesure, qui avait commencé par s’intéresser aux très grands annonceurs, accompagne aujourd’hui également des annonceurs “non premium ou très peu premium en TV linéaire, ou d’autres qui n’y étaient même pas présents”.

Parmi les collaborations menées, DNLTV porte l’exemple d’Animalis, un réseau de produits d’animalerie, que l’adtech a récemment accompagné lors de l’ouverture de son nouveau magasin à Perpignan, pendant trois semaines, du 25 septembre au 14 octobre 2024. Pour ce faire, Animalis a testé des campagnes CTV géolocalisées, ciblant les foyers propriétaires d’animaux dans un rayon de 15 km autour du magasin sur des inventaires premium comme TF1+ (17,6 %), M6+ (16,3 %), Prime Video (31,5 %) et YouTube (34,6 %). L’activation multi-plateformes a permis d’atteindre plus de 133 000 personnes. En moyenne, chaque personne a vu la publicité 3,1 fois.

Dans cette campagne, on retrouve les trois points clés de la CTV, résume le directeur des opérations de DNLTV, Antoine Bruant, à mind Media : “un écran premium bénéficiant d’une très forte attention ; un ciblage data puissant, permettant à la fois de cibler les segments socio-démographiques, mais aussi comportementaux et d’achat ; et la géolocalisation autour des points de vente”. Dans ce contexte, l’enjeu n’est pas de chercher un reach incrémental, mais plutôt un reach de couverture lié à la zone de chalandise.

Pour accompagner encore mieux les petits annonceurs, DNLTV commence à intégrer dans ses KPI des indicateurs complémentaires très orientés business, avec des méthodologies cause-impact dont l’objectif est d’étudier l’effet direct de la campagne de CTV sur les ventes et le trafic en magasin et en ligne.

Aujourd’hui, DNLTV a déjà automatisé une partie de ses activités : “on achète l’intégralité de nos inventaires en programmatique, principalement via DV360 et Amazon DSP, et on utilise uniquement Campaign Manager de Google comme adserver. Ensuite, on a automatisé le planning des campagnes, de même que la partie reporting en fin de campagne”, détaille Antoine Bruant.

S’inspirer des réseaux sociaux

L’enjeu de la simplification des processus, permettant également de réduire les coûts pour l’annonceur, est aussi un enjeu clé pour Virginie Dremeaux, VP marketing & communications international chez FreeWheel, société qui a lancé aux États-Unis, au mois de janvier, Universal Ads, une plateforme publicitaire pour les PME.

Selon elle, la CTV est devenue une véritable opportunité pour les petits annonceurs. Il s’agit toutefois d’environnements dont l’utilisation n’est pas très simple. L’enjeu est donc “de rendre la télévision simple à acheter”, notamment à travers des interfaces “s’inspirant de ce qui a fait le succès de plateformes comme Google et Meta”, qui permettent aux petits annonceurs de créer en quelques minutes une campagne média, nous indique-t-elle.

C’est bien l’objectif de Maxime Cerda, à travers la plateforme que Stamp va lancer au mois de juin, et que l’adtech teste déjà en interne. Il s’agit d’une solution “pensée comme celles des réseaux sociaux pour faciliter l’achat”, avec l’objectif de “parler de télévision à la performance”, rapidement mesurable.

Un enjeu de taille pour Maxime Cerda, puisque si “tout le monde peut travailler avec des grandes agences médias”, il est beaucoup plus compliqué de dénicher ces petits annonceurs, avec des budgets entre 2 000 et 5 000 euros par mois. Début juin, cette plateforme sera rendue accessible aux petites agences média, l’idée étant de l’ouvrir ensuite aux petits annonceurs.

Des formats très engageants 

En termes de formats publicitaires, l’enjeu est de travailler à des créations de plus en plus interactives, comme les formats shoppable et call-to-action. Chez TF1 Pub, la CTV pour les petits annonceurs est “un incroyable accélérateur business”, réconciliant data et TV linéaire, explique Adam Marki, directeur général adjoint digital de TF1 Pub, à mind Media. Dans ce contexte, un des enjeux est “de travailler à des formats plus interactifs et enrichis”, qui seront lancés tout au long de l’année 2025.

Cover+, présenté en mars, un format publicitaire display affiché en première position du carrousel de la page d’accueil de TF1+ sur CTV, constitue “le premier format visible par l’utilisateur au lancement de la plateforme de streaming”. Parmi les autres formats à venir : les “in banner”, les shoppable ads et les playable ads, autant de formats “qui ont émergé aux Etats-Unis et bien fonctionné”, assure Adam Marki.

Dans cette même optique, lors de sa présentation annuelle Upfront, lundi 12 mai, Amazon Ads a annoncé le lancement de trois nouveaux formats publicitaires alimentés par l’IA, dont un format contextuel qui connecte “les marques aux scènes que les spectateurs sont en train de regarder” grâce à des technologies de machine learning analysant en temps réel le contenu visionné. Netflix a fait de même deux jours après.