Google continue avec les cookies tiers : va-t-on assister à un revirement dans les stratégies cookieless des adtechs ?

La publicité, vous la prendrez avec ou sans cookies tiers ? Finalement, cinq années après une annonce qui avait fortement bousculé le secteur, Google a choisi de faire marche arrière. Mardi 22 avril, le vice-président de Privacy Sandbox, Anthony Chavez, a indiqué que la société avait “pris la décision de maintenir son approche actuelle concernant le choix de l’utilisateur en matière de cookies tiers dans le navigateur Chrome”. Avec cette annonce, va-t-on assister à un revirement dans la stratégie cookieless de l’industrie, ou bien les adtechs, les agences et les éditeurs vont-ils continuer de miser sur leurs solutions cookieless, pour ne pas gaspiller les investissements réalisés jusque-là ?

Pour Nicolas Rieul, président d’Alliance Digitale, l’annonce de Google a été un “soulagement”. “La fin annoncée des cookies menaçait de désorganiser un marché encore très dépendant de ces technologies”, a-t-il récemment indiqué à The Media Leader. Toutefois, si de nombreux acteurs n’étaient pas encore prêts et pointaient du doigt le manque d’efficacité de la solution alternative proposée par Google, Privacy Sandbox, de nombreuses adtechs au cours des cinq dernières années se sont lancées, en France et à l’international, en proposant des solutions alternatives aux cookies tiers. C’est le cas des ID alternatifs, des solutions basées sur le ciblage contextuel, mais aussi de tous les tests menés sur les différentes API de Privacy Sandbox.

Ainsi, d’après Guilhem Bodin, partner chez Converteo, comme un éléphant dans un magasin de porcelaine, pour un géant comme Google chaque mouvement a des conséquences. Même lorsque son “choix de communication” exprime une volonté de faire “profil bas”, alors qu’aux Etats-Unis deux procès l’ont reconnu coupable d’abus de position dominante dans le search et l’adtech, indique-t-il à mind Media.

Rien ne change

“La fin des cookies tiers reste un problème d’actualité”, a néanmoins insisté Alban Peltier, CEO et cofondateur d’AntVoice, société spécialisée en solutions cookieless, lors du webinar “Avec ou sans cookie tiers” organisé par la société adtech jeudi 24 avril, deux jours après la marche arrière de Google.