CTV : Pourquoi Equativ s’allie avec un OS TV

Au début du mois de mars, Equativ a annoncé un partenariat avec Titan OS, société espagnole ayant développé un système d’exploitation (OS) indépendant pour la télévision connectée (CTV). La société est ainsi devenue le nouvel adserver et la principale plateforme côté vente (SSP) de Titan OS. Les deux entités visent également à la création de segments d’audience affinés en combinant les données propriétaires de Titan avec l’offre retail media onsite et offsite d’Equativ, qui a racheté Kamino Retail en 2024.

Basé à Barcelone en Espagne, Titan OS a été lancé en janvier 2024 par des anciens de Rakuten TV et se présente comme un système d’exploitation européen pour smart TV, en alternative aux autres acteurs du secteur, tels que Android TV (Google), Fire TV (Amazon), Tizen OS (Samsung) ou Roku OS (Roku). Aujourd’hui, “les télévisions permettent de créer une véritable interaction avec les utilisateurs”, explique Benoit Balagny, VP advertising & partnerships chez Titan OS, précédemment partnership and sales director Europe chez Rakuten TV pendant plus de neuf ans. La société équipe notamment des millions de téléviseurs Philips et Sony, et sera bientôt disponible sur les téléviseurs JVC, ce qui représente aujourd’hui environ 30 millions de foyers en Europe.

Dans un contexte où l’offre CTV est très fragmentée, les partenariats entre un OS et un adserver deviennent centraux. Ils permettent en effet de collecter et d’analyser la donnée, en décryptant des usages très variés, pour ensuite proposer à chaque annonceur les segments d’audience les plus adaptés.

Combiner la donnée du retail media et de la CTV

L’accord entre Equativ et Titan OS comporte deux volets. D’abord, un premier “partenariat technique”, avec Equativ qui “devient officiellement l’adserver de Titan OS afin de gérer la monétisation publicitaire”, et son SSP primaire “pour la gestion des flux programmatiques et la facilitation de la monétisation”, précise Matthieu Géliot, vice-président business strategy chez Equativ. Ensuite, l’accord prévoit une collaboration au niveau de la data “en combinant la donnée de Titan, qui est très riche en raison de son rôle de système d’exploitation”, lui donnant accès à tout l’écosystème CTV, avec la donnée retail media d’Equativ. L’objectif est “d’alimenter les campagnes dans les environnements Titan par le ciblage retail media, afin de proposer aux annonceurs les produits publicitaires les plus pertinents”, ajoute Matthieu Géliot. 

Via la plateforme d’Equativ, Maestro, les retailers et leurs régies publicitaires sont déjà en mesure de faire de l’extension d’audience publicitaire, c’est le cas, par exemple, de Valiuz. À travers le partenariat entre Equativ et Titan, il devient possible “d’exposer ces audiences retail à des formats innovants, sur l’écosystème CTV de Titan”, détaille encore le vice-président business strategy chez Equativ.

L’écran des téléviseurs permet en effet d’accéder à un nombre considérable de données cross-device, qui, “une fois qu’elles sont triées et comprises”, peuvent être utilisées pour augmenter l’efficacité et la précision des campagnes dans leur ciblage publicitaire, expose Benoit Balagny (Titan OS).

Un ciblage très avancé

Plus précisément, Equativ pourra combiner les données issues de ses partenariats retailers, celles provenant de Titan en tant qu’OS, ainsi que toutes les données contextuelles disponibles “en fonction de ce que l’utilisateur regarde et de comment il interagit avec son téléviseur”, créant ainsi des segments d’audience très précis, illustre Matthieu Géliot.

En tant qu’OS, Titan peut en effet collecter des données liées à la consommation des utilisateurs (type de programmes regardés, horaire, langue, etc.), mais il récupère aussi des informations plus larges, en lien avec la connectique TV, telles que les fournisseurs d’accès à internet, l’utilisation de périphériques comme les consoles de jeux, le mode d’usage de la TV (linéaire ou en streaming, payante ou gratuite), ou encore la géolocalisation grâce à l’adresse IP. Toutes ces données permettent ensuite d’établir un profil général des utilisateurs en déduisant à quel segment d’audience ils pourraient appartenir.

Equativ et Titan OS partent du constat que “les gens regardent toujours la télévision, mais de façon différente en se tournant toujours davantage vers les offres des plateformes de streaming”, explique le VP advertising & partnerships chez Titan OS. Ainsi, dans un contexte où l’offre TV est très éclatée, “les annonceurs ont besoin de compléter leur plan média avec de la CTV”, continue-t-il.

Vers de nouveaux formats publicitaires

Camille Bablet, head of media France chez Weborama, confirme de son côté que “cette année, tous les annonceurs demandent de la CTV dans leur plan média”. Cependant, comparée aux États-Unis, l’offre demeure encore faible, tant en termes d’inventaire que de variété des formats disponibles, qui, pour l’instant, “ne présentent aucune interactivité possible”.

Un sujet mis en avant également par Equativ, qui a racheté en juin dernier Sharethrough, société fournissant une SSP spécialisée dans la publicité native, et qui assure travailler dès aujourd’hui “à de nouveaux formats innovants pour la CTV, conçus pour maximiser l’attention des utilisateurs et les performances”, indique Matthieu Géliot (Equativ). Courant 2025, Equativ prévoit ainsi le lancement de formats publicitaires “shoppables”. Combinant les données du retail et sa technologie publicitaire, ces formats permettent aux annonceurs de présenter leurs produits de manière dynamique au sein d’un bloc publicitaire. La collaboration entre Titan et Equativ a vocation “à simplifier au maximum le processus d’achat après exposition au format publicitaire et d’augmenter ainsi la performance des campagnes”, conclut le VP business strategy d’Equativ.