Edouard Dinichert (TripleLift) : “Nous voulons nous positionner auprès de retailers majeurs”

Quel est aujourd’hui le positionnement global de TripleLift ?

Nous nous sommes longtemps présentés comme une “native SSP”, mais nous nous redéfinissons aujourd’hui comme une “creative SSP” : nous ne sommes pas uniquement une SSP de volume et de tuyaux. Année après année, nous avons proposé des templates dynamiques pour aller au-delà de l’iframe et des standards IAB. Il s’agit là de développer des créations pour les annonceurs, à partir d’un flux de composants (texte, logo, disponibilité du produit, etc.). Avec ce positionnement, nous voulons prendre le contre-pied du marché en proposant de la qualité et en créant de la valeur.

Après l’intégration d’1plusX, vous aviez annoncé le lancement d’une nouvelle fonctionnalité, TripleLift Audiences, pour préparer l’après-cookie tiers. Pouvez-vous expliquer son fonctionnement et comment elle est intégrée par les éditeurs ? 

Le programmatique repose aujourd’hui uniquement sur les cookies tiers, puisque leur volume va se réduire fortement, il n’y aura plus de données directement liées à l’utilisateur, les solutions d’identifiants uniques ne pouvant pas représenter une solution à grande échelle. La plus grande source de données volumétriques sont les milliards de pages des éditeurs pour qui nous travaillons, qui représentent près de 90 % de l’open web. On ne parle plus de “user match” mais de “page match”, à savoir déterminer pour chaque page quelle typologie d’utilisateur est la plus susceptible de la consulter, grâce à du machine learning, à l’utilisation de panels et à l’IA pour créer de nouveaux segments pertinents. Aujourd’hui, sur les 2 400 segments disponibles, 800 sont des segments personnalisés. 

Aux Etats-Unis, nous opérons une centaine de campagnes, dont certaines à sept chiffres, sur TripleLift Audiences. La solution est déjà disponible en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. Elle est toujours gratuite, bien qu’elle représente un énorme investissement pour nous. 

Vous avez récemment annoncé un partenariat avec Amazon pour monétiser son format “Responsive E-commerce Creative for native ads”, lancé en décembre dernier. Quelles sont vos ambitions sur le marché du retail media ?

Notre métier est avant tout de participer à la monétisation des éditeurs, et grâce à ce partenariat nous leur ouvrons une nouvelle source de demande. Il faut s’attendre à ce que nous travaillions sur de nouveaux formats et avec de nouveaux retailers. Nous agissons comme un facilitateur en étant agnostique, pour amener une partie de la demande des walled gardens (comme Amazon, ndlr) sur l’open web et capter de la demande, ce que les retailers ne font pas avec les plateformes spécialisées dans le retail media (Criteo, CitrusAd, ndlr).

De plus, le marché du search est de plus en plus saturé sur certains mots clés, et c’est une vraie opportunité pour les annonceurs d’avoir ce reach supplémentaire, notamment via des deals à partir des données de TripleLift Audiences. Il y a des niveaux de performance sur le display qui sont aujourd’hui supérieurs au search, ce qui n’aurait jamais été possible avant. Notre format dynamique natif s’inscrit dans cette tendance, car nous sommes à la frontière search et display.

Nous voulons nous positionner auprès de retailers majeurs, mais pas seulement. Il y aura une opportunité dans le commerce media, à savoir des walled gardens retailers qui n’ont pas de magasin (Deliveroo, Uber, etc.). Ils ont aujourd’hui un ratio de pages / visiteurs uniques beaucoup plus petit et auront besoin de faire de la publicité offsite assez rapidement. Des discussions sont également en cours avec des sociétés qui opèrent des réseaux multi-retailers. 

Le sujet des MFA a beaucoup agité le marché ces derniers mois, la responsabilité de certains acteurs adtechs étant directement pointée. Comment TripleLift se positionne-t-il sur le sujet ? Quelles “garanties” sont offertes aux acheteurs sur ce point ?

Nous avons un taux de MFA qui se situe en dessous des 6 % de notre inventaire – selon le classement Jounce Media. Une équipe marketplace quality a été lancée il y a deux ans et intervient sur des sujets de réduction du nombre d’intermédiaires dans la chaîne programmatique, mais aussi sur l’audit des domaines monétisés. Ce qui peut parfois causer des frictions entre l’international et les Etats-Unis, les règles étant parfois différentes et l’international impliquant une grande diversité de langues et de subtilités sur la consommation média par pays. 

Quelle est votre vision sur la concentration du secteur de l’adtech ces derniers mois, particulièrement chez vos concurrents sur la partie vente (Teads et Outbrain et Equativ avec Sharethrough) ? Qu’en est-il de la stratégie de TripleLift ?

Cela illustre des mouvements sur le self-service et sur les formats non-standard. Ce qui met indirectement la lumière sur ce que nous proposons, que ce soit du côté data tech avec la DMP, ou “créatech”. Il faut cependant noter que ce type de fusions implique souvent des restructurations, et des mélanges de culture et technologiques parfois difficiles à orchestrer avec les enjeux et le contexte actuels du marché publicitaire. 

Dans le cadre de ces rapprochements il y aura nécessairement une opposition des modèles managed service et self service, qui n’impliquent pas les mêmes taux de marge : le self service – qui représente 99 % de notre activité – impose davantage de clarté sur la marge réalisée (nécessairement moins élevée). Concernant de potentielles acquisitions, nous avons la chance d’être possédé d’un fonds (Vista Partners) extrêmement curieux, avec qui nous travaillons sur l’analyse du secteur, mais nous ne pouvons pas communiquer davantage sur ce point.

Quelle est votre position sur les technologies d’IA générative ? 

Nous utilisons surtout ces outils en interne sur la partie optimisation de la performance, mais il s’agit de projets construits de manière indépendante par des ingénieurs ayant une appétence pour le sujet. Nous allons réaliser des investissements plus lourds en 2025. Amazon est notre fournisseur cloud avec AWS, et nous regardons beaucoup leurs propositions car, de par notre positionnement, nous avons un rôle à jouer sur l’utilisation de ces technologies. Nous restons prudents pour le moment car cela soulève des enjeux de propriété intellectuelle et de modération.

Il y a deux ans, votre communication était très orientée sur la CTV, ce qui est moins le cas aujourd’hui. Quelle est aujourd’hui votre stratégie sur le sujet ?

Pour le moment c’est un sujet très américain, et nous avons doublé notre chiffre d’affaires sur le levier CTV par rapport à l’année dernière. Nous avons cependant mis en pause nos projets d’innovation sur le placement de produit en CTV pour nous concentrer sur nos formats habillages (comparables à ce que propose Olyzon en France, ndlr). 

Nous envisageons déjà la convergence retail media et CTV. Aujourd’hui, la CTV est un vrai sujet pour les 500 annonceurs qui ont une copie TV de 15 à 30 secondes, et il y a des milliers d’annonceurs qui n’ont pas encore d’actifs TV et ont des budgets plus réduits. Nous nous adressons à eux avec ce format, qui répond à la problématique créative, se commercialise à des CPM 50 % inférieurs à un spot classique, et coche également la case performance grâce à des QR codes. 

Nous avons déjà des dizaines de campagnes actives aux Etats-Unis et sommes en discussion avec des constructeurs de terminaux et des éditeurs pour atteindre une masse critique. En France, nous avons toujours un souci juridique avec ce format, qui est pour le moment considéré comme du placement de produit.