Erik-Marie Bion (Verizon Media) : « La publicité ciblée ne va pas disparaître avec les cookies tiers, elle se transformera et restera efficace »

Après avoir cédé Tumblr en 2019 et le HuffPost en 2020, Verizon a annoncé vouloir vendre l’ensemble de son activité média et publicitaire (Yahoo, AOL, TechCrunch …) au fonds de capital-investissement Apollo Global Management pour 5 milliards de dollars. N’est-ce pas un aveu d’échec pour un groupe qui avait été constitué à hauteur de 9,5 milliards de dollars ?

Non car c’est un constat anachronique : les difficultés ont eu lieu en 2018 et sont derrière nous. Il faut avoir en tête le chemin parcouru en six ans et la transformation opérée par le groupe depuis plus de deux ans. Verizon avait acquis AOL en 2015 pour 4,4 milliards de dollars puis Yahoo en 2017 pour 4,5 milliards de dollars, soit en effet 9,5 milliards d’euros pour constituer un groupe mondial dans les contenus, la publicité en ligne et les technologies appuyé par un opérateur télécom de rang mondial. A ce moment-là, le groupe est rebaptisé Oath est est dirigé par Tim Armstrong. C’est en 2018 que l’entreprise a rencontré des difficultés dans son plan de développement ; la concurrence pour le marché de la publicité en ligne a été extrêmement forte et l’intégration dans Verizon a été plus lente que prévue. Au deuxième semestre 2018, le groupe a pris des décisions radicales : le management de Verizon a été remplacé et Tim Armstrong est parti de Oath, la marque a été abandonnée au profit de Verizon Media et la dévalorisation d’AOL et Yahoo de 4,6 milliards de dollars a été actée dans ses comptes. Le plus difficile a été fait à ce moment-là. Le prix de cession de l’activité à Apollo Global Management correspond à la valorisation posée fin 2018 ; c’est le signe que depuis cette écriture l’activité média et publicitaire a été solide, le groupe n’est pas bradé.

En intégrant des activités de médias, de monétisation publicitaire et de technologies, les ambitions de Verizon étaient très élevées. Pourquoi cette intégration entre un opérateur télécom et des médias n’a-t-elle pas tenu toutes ses promesses ?

AOL, Yahoo, Le Huffington Post ou Techcrunch sont des actifs importants mais qu’il fallait profondément transformer.