Accueil > Adtechs & Martechs > [Etude mind Media] Google Analytics : quelles sont les alternatives utilisées par les éditeurs de sites français ?

[Etude mind Media] Google Analytics : quelles sont les alternatives utilisées par les éditeurs de sites français ?

Bien que 65 % des 435 sites étudiés par mind Media utilisent encore Google Analytics, beaucoup ont intégré une alternative en complément ou en substitut. Chez les éditeurs médias, où Piano Analytics (ex-AT Internet) et Wysistat sont particulièrement représentés. Cette tendance devrait se renforcer, l'ACPM ayant décidé de ne plus certifier la fréquentation en ligne via Google Analytics.

Par Paul Roy et Sara Chaouki avec Aymeric Marolleau. Publié le 02 décembre 2022 à 15h50 - Mis à jour le 15 décembre 2022 à 18h27

Ressources

Cet article est le second d’une étude en deux parties pour évaluer quel est l’impact de la décision de la Cnil sur le marché des solutions d’analyse des audiences. Le premier est à lire ici :

1 – Focus sur Google Analytics : 65 % des éditeurs de sites français utilisent Google Analytics

Dans la première partie de notre étude menée sur 435 sites de médias, marques, e-commerçants, services et institutions publics au 22 novembre, nous avons déterminé que 65 % d’entre eux utilisent Google Analytics sous sa version Universal Analytics, invalidée en février par la Cnil, et dans une moindre proportion via la dernière mise à jour Google Analytics 4 (voir méthodologie) – dont la conformité n’est pas confirmée par la Cnil.

Google Analytics : au moins 30 nouvelles plaintes auprès de la Cnil contre des sites en ligne français

Si l’usage de la solution du groupe américain, gratuite pour beaucoup, est depuis longtemps généralisé sur le marché français, des alternatives pour l’analyse et la mesure des audiences ont émergé et sont utilisées par les éditeurs de sites. On pense notamment à Piano Analytics (ex-AT Internet), Wysistat, Matomo, Piwik Pro, ou Eulerian et Wizaly pour des solutions répondant davantage à des cas d’usage d’attribution marketing.

Piano Analytics (ex-AT Internet) surreprésenté chez les éditeurs français

Parmi les six alternatives à Google Analytics (toutes exemptées de consentement) que nous avons retenues pour notre analyse, Piano Analytics (ex-AT Internet) est largement plébiscité, notamment du côté des médias où il est présent sur 45,7 % des sites de notre panel. AT Internet était implanté depuis longtemps sur le marché français et beaucoup d’éditeurs utilisaient sa solution en complément ou en substitut de Google Analytics avant même les premières décisions de la Cnil. Selon un baromètre du JDN publié en 2016, l’outil concentrait déjà 31 % du marché à l’époque.

Vient ensuite la solution de Wysistat, intégrée sur 25,3 % des sites médias étudiés, notamment chez Le Figaro et 20 Minutes. Ce dernier a précisé début novembre auprès de mind Media qu’il l’utilise en solution de secours, lors de migrations ou de tests sur son outil principal, pour assurer le suivi et la collecte de données. “Les médias nous sollicitent soit pour doublonner leurs pratiques d’analyse des audiences, soit pour la simple mesure du trafic lorsqu’ils proposent des journaux d’annonces légales (Wysistat étant certifié ACPM, ndlr). Et bien sûr, certains clients cherchent à se séparer de Google Analytics pour des raisons purement réglementaires”, explique Laurent Naigeon, fondateur et CEO d’IDFR, la société qui développe Wysistat depuis 2001.

Pourquoi certains éditeurs de site conservent encore Google Analytics

Derrière Wysistat, la solution de Net Solutions Partner, Smart Profile, est utilisée par 7,7 % des médias de notre panel, dont plusieurs médias de presse locale, et le quotidien l’Opinion.

Des solutions souvent utilisées en complément

Google Analytics étant particulièrement ancré dans les pratiques des éditeurs, ces alternatives sont souvent utilisées en complément - soit en vue d’une migration totale, soit pour les cas d’usages énoncés plus haut par Wysistat. On note ainsi que les sites médias sont 49,1 % à utiliser cette solution en complément de GA, contre plus de 80 % pour Wysistat.

Reste que pour Bertrand Gié, directeur du pôle News du Figaro, qui utilise Wysistat en plus de Google Analytics pour mesurer l’ensemble des audiences, y compris celles qui ne consentent pas au dépôt de cookies (Wysistat étant exempté de consentement), les alternatives proposées sur le marché ne répondent pas forcément à la transformation du modèle économique des éditeurs. “Les médias sont devenus des commerçants, nous jouons notre survie sur la vente d’abonnements en ligne. Les solutions sont aujourd’hui pertinentew pour la mesure d’audience, mais est-ce qu'elles le sont comme l’est Google Analytics pour le suivi et la conversion des audiences ?”, questionne-t-il.

L’ACPM ne certifiera plus la fréquentation en ligne via Google Analytics

Le recours à des solutions alternatives chez les médias devrait encore s'accentuer, l'ACPM ayant décidé de ne plus certifier la fréquentation en ligne via Google Analytics. A compter du 1er janvier, seuls trois outils seront acceptés par l’association pour la certification du trafic des sites web : Piano Analytics (ex-AT Internet, de Piano), ainsi que Wysistat (de IDFR) et SmartProfile (de Net Solution Partner) ; et deux pour les applications : Piano Analytics (AT Internet) et Wysistat. Matomo et Eulerian (dont la demande devrait aboutir), ont également déposé des demandes. Prisma Media et Orange n'avait toujours pas d'autres solution que Google Analytics pour la certification de leurs audiences.

Certains éditeurs tentent le proxy

Dans ce contexte, une autre solution est de mettre l’outil en conformité avec l’utilisation d’un proxy, la seule alternative proposée par la Cnil. Il s’agit là de l’utilisation d’un serveur mandataire pour éviter tout contact direct entre le terminal de l’internaute et les serveurs de l’outil de mesure - ici expliqué par la Cnil - afin de pouvoir reconstituer un parcours de navigation, sans pour autant identifier l'internaute.

Nous n’avons pas pu déterminer si les éditeurs de site de notre panel utilisent ce procédé mais Le Figaro nous a indiqué étudier la piste. Le processus peut être particulièrement complexe à mettre en place par un éditeur, d’autant plus pour les plus petits.

Pour répondre à ce besoin, le fournisseur de solutions data Sirdata - dont le fondateur Benoit Oberlé explique son interprétation de la notion de proxy telle que présentée par la Cnil dans une interview au JDN - a lancé Analytics Helper, une solution proxy dont il revendique qu’elle permet de façon simple de continuer à utiliser GA dans ses deux versions tout en restant conforme au RGPD et aux lois sur le transfert international des données.

Le site Clubic - qui ne fait pas partie de notre panel - a d’abord utilisé Matomo, avant de mettre en place le dispositif de Sirdata. “Il faut une réelle expertise pour se mettre en conformité et les autres outils peuvent être coûteux”, explique Nathan de Langhe, chef de rubrique et data analyst de Clubic. En plus de continuer à utiliser GA sous sa version GA4, le site indique ainsi avoir regagné de la visibilité sur 15 à 30 % de son audience qui ne consentait pas au dépôt de cookies.

Des dispositifs plus “globaux” chez les marques et e-commerçants

Chez les marques et e-commerçants, comme nous l’indiquions dans la première partie de notre étude, près de 70 % des sites étudiés qui utilisent GA sont passés à Google Analytics 4 - contre seulement 40 % chez les médias. Le poids des alternatives étudiées en est nécessairement moins important, mais ce n’est pas la seule explication.

Google Analytics : au moins 30 nouvelles plaintes auprès de la Cnil contre des sites en ligne français

D’abord, les marques n’ont pas les mêmes besoins en matière de mesure d’audience. Les acteurs du secteur du e-commerce, dont le modèle dépend davantage de la conversion et de l’attribution, utilisent souvent d’autres solutions qui ne sont pas rentrées dans notre champ d’étude. “Beaucoup de ces acteurs utilisent Eulerian ou Commander Act pour faire de la mesure site centric alors que ce n’est pas la fonction première de l’outil”, explique Erwan Lohezic, CEO et fondateur du cabinet de conseil 3qtz. Sur le marché français, Eulerian est notamment utilisé par Fnac Darty et Monoprix. D’autres acteurs utilisent également des solutions de cloud marketing comme Adobe Analytics pour leurs fonctionnalités d’analyse des audiences. “Sans compter qu’il y a certainement des sociétés qui construisent leur solution interne”, ajoute Erwan Lohezic (3qtz).

Un autre point d’explication tient au retard de certains secteurs annonceurs sur ces problématiques réglementaires. “Les acteurs qui collectent de la donnée très sensible ou qui sont très visibles (médias, assurances, banques) sont particulièrement avancés sur la recherche d'alternatives. D’autres secteurs, à l’image de l’industrie, des acteurs BtoB sont beaucoup plus en retard”, constate Elie Makany, business developer France de Piwik Pro.

Google Analytics 4 : quelles implications pour le marché publicitaire ?

Piano Analytics (ex-AT Internet) reste toutefois bien présent dans les secteurs hors média. Il est intégré sur 7,5 % des sites marques, e-commerçants et petites annonces, notamment chez plusieurs acteurs du secteur banque et assurances (Société Générale, Banque Postale, AXA, Cofidis), deux e-commerçants de notre panel (Rakuten et Leboncoin), et chez la plupart des services et institutions publics (CAF, Ameli, impots.gouv.fr…). Derrière, le logiciel libre Matomo, développé par Innocraft, présent chez 4 % des marques et e-commerçants de notre panel (notamment chez Free et BNP Paribas), et Piwik Pro intégré chez 3,5 % et notamment intégré par le groupe covéa (MMA, GMF, MAAF) sont les solutions les plus représentées.

Tous les éditeurs solutions alternatives indiquent que nous avons interrogés indiquent connaître un pic d’activité commerciale depuis les décisions de la Cnil concernant Google Analytics. C’est pourquoi nous continuerons de suivre régulièrement l’évolution de la part de marché des acteurs sur notre panel.

Du flou autour les transferts de données internationaux

Certains éditeurs justifient leur inertie opérationnelle quant à un changement de solution par le flou juridique qui entoure les alternatives présentes sur le marché. “Il est possible que les griefs retenus contre Google Analytics valent aussi pour toutes les autres solutions. On peut faire et défaire, mais personne ne peut vous assurer que dans six mois elles seront encore conformes”, affirme Bertrand Gié, directeur du pôle News du Figaro.

En effet, si la Cnil a présenté une liste de solutions exemptées de consentement pour la mesure et l’analyse des audiences, elle l’a fait sans prendre en compte les problématiques de transfert international des données. “Cette liste n’examine (...) pas, à l’heure actuelle, les enjeux posés par les transferts internationaux, notamment les conséquences de l’arrêt “Schrems II””, concédait-elle en juin 2022 dans un question-réponse publié après ses mises en demeure concernant l’utilisation de Google Analytics.

Conscientes de ce point de questionnement, les éditeurs de solutions assurent que leurs données ne sont pas transférées à l’étranger. Wysistat héberge par exemple l’ensemble de ses données chez des prestataires cloud français, Gandi et OVH. Dans le Data protection agreement signé avec ses clients, AT Internet (Piano) - qui a été racheté par Piano, un acteur dont le siège se trouve aux Etats-Unis - garantit notamment que :

“Il n’y a aucun transfert actif / physique de données opéré avec les autres entités du groupe Piano ; il est contractuellement garanti pour les deux solutions que les données sont exclusivement traitées et stockées au sein de l’Union Européenne ; les données sont chiffrées en transite et au repos sur nos solutions ; les données stockées pour la finalité principale de mesure d’audience sont pseudonymisées ; certaines données, comme l’adresse IP ou l’identifiant visiteur, peuvent être anonymisées sur demande ; les engagements contractuels pour garantir une conformité au RGPD (ex. art. 16 de notre DPA au sujet des transferts en dehors de l’UE), ainsi que les mesures techniques et organisationnelles pour protéger les données de mesure d’audience du responsable de traitement restent inchangées”.

Questionnée sur la possibilité d’un audit de ces solutions sur ces différents points, la Cnil n’a pas répondu à temps à nos sollicitations.

Méthodologie

Cette méthodologie a été mise au point en s’appuyant sur l’expertise de plusieurs acteurs du secteur de la publicité.

Pour déterminer si un site utilise ou non Google Analytics (GA), nous avons développé un crawler qui visite automatiquement la page d’accueil des sites de notre panel. Ce script appuie sur le bouton “Accepter” de leur CMP, puis vérifie dans les requêtes réseau si un appel JavaScript “analytics.js” est déclenché. En effet, pour que leur interface de GA affiche leurs données de fréquentation, les sites configurés avant août 2017 devaient avoir installé au préalable un bout de code (ou “balise”) sur chacune de leurs pages (voir l’assistance de Google).

La présence de cette balise “analytics.js” seule ne signifie toutefois pas que l’outil est actif. Le site peut avoir cessé de l’utiliser sans enlever la balise de ses pages. Pour s’assurer de son activité, nous avons donc recherché le paramètre “collect” dans les requêtes de Google Analytics (google-analytics.com, analytics.google.com, etc.). Dans une dizaine de cas, la balise était présente sans que nous ayons identifié de collecte de données.

Lorsque “collect?v=1” apparaît, le site utilise Universal Analytics. Lorsque c’est la mention “collect?v=2” qui apparaît dans les requêtes, alors l’éditeur du site utilise Google Analytics 4. Les deux versions de l’outil peuvent être utilisées en même temps. Google Analytics 4 ne nécessite plus l’installation de la balise JavaScript “analytics.js”.

Nous avons utilisé la même méthodologie pour les solutions exemptées de consentement les plus présentes sur le marché selon nos échanges avec des acteurs du secteur, et pour lesquelles la récupération du code dans les requêtes est relativement simple :

Piano Analytics (ex-AT Internet), en repérant les mentions “hit.xiti” et “ati-host.net”
Matomo, en repérant la mention “matomo.php”,
Wysistat (ID.fr), en repérant la mention “compteur.php”,
SmartProfile (Net Solution Partners), en repérant la mention “sp_tracker_v3”,
Piwik Pro, en repérant la mention “ppms.php”.
Marfeel, en repérant la mention “ingest.php”

Notre script n’est pas toujours parvenu à identifier le bouton “Accepter” des CMP des sites visités. Dans ces cas-là, nous avons vérifié manuellement les paramètres décrits précédemment dans la console de développement de Google Chrome.

Limites

Plusieurs biais sont possibles. Lorsque les sites ont opté pour une solution hébergée côté serveur, qu’ils passent par le procédé de proxification (utilisation d’un serveur mandataire pour éviter tout contact direct entre le terminal de l’internaute et les serveurs de l’outil de mesure, ici expliqué par la Cnil), ou qu’ils utilisent une délégation de sous-domaine à un tiers via une redirection (ou ”CNAME cloaking”), le repérage d’une solution peut-être plus complexe, et celle-ci a pu nous échapper. Par ailleurs, certains sites mettent en place des configurations spécifiques de leurs outils, à l’image de 20 Minutes et Le Monde avec Piano Analytics (ex-AT Internet), qui rendent leur solution indétectable pour notre méthode fondée sur les requêtes réseau.

Beaucoup d’éditeurs testent régulièrement des solutions d’Analytics ; nous ne pouvons pas certifier que lorsque certaines des mentions citées précédemment apparaissent sur le site d’un éditeur, cela signifie que la solution est utilisée de manière active par ces derniers.

D’autres solutions d’attribution très présentes sur le marché français, à l’image d’Eulerian (qui compte parmi ses clients Sofinco, Fnac Darty...) ou Wizaly ne sont pas uniquement utilisées pour de l’analyse d’audience, c’est pourquoi nous avons choisi de ne pas les intégrer à notre analyse.

Comment est constitué le panel de sites ?

Notre panel est constitué de 435 sites - dont 222 sites de médias, 10 sites de services et d’institutions et 203 sites de marques, e-commerçants, distributeurs, et petites annonces. Vous pouvez consulter la liste ici.

Pour les 222 sites médias présents dans la base de données, nous nous sommes appuyés sur une base de sites déjà utilisée dans le cadre de notre baromètre des CMP. Elle repose sur le classement unifié des sites grand public de l’ACPM de novembre 2021, fondé sur le nombre de visites totales de leurs sites web fixes et mobiles, et sur la base de données que nous utilisons pour notre baromètre annuel des médias payants.

Pour les 203 sites de marques, e-commerçants, distributeurs, petites annonces, nous nous sommes appuyés sur le top 100 annonceurs de l’institut Kantar pour l’année 2021 (publié par Stratégies), et le top 100 e-commerce publié par la société E-commerce Nation, en partenariat avec Similarweb. Nous avons ensuite sélectionné une dizaine de sites d’institutions et de services publics. Pour certains groupes dont le nom est peu visible aux yeux du grand public, nous avons choisi d’intégrer le site d’une marque significative : Braun pour Procter and Gamble par exemple.
Nous mettrons cette étude régulièrement à jour, et intégrerons de nouvelles solutions alternatives. Une question, un commentaire, une précision ? Contactez-nous : datalab@mind.eu.com.

Paul Roy et Sara Chaouki avec Aymeric Marolleau