INFO MIND MEDIA – Equativ réclame plus de 346 millions d’euros en justice à Google  

Aux Etats-Unis, en Europe, en France… Les contentieux judiciaires s’accumulent pour Google. mind Media révélait le 23 mai les multiples assignations judiciaires sur le point d’être engagées contre le groupe américain par plusieurs grands éditeurs d’informations français devant le tribunal de commerce. Ils veulent être indemnisés pour l’abus de position dominante de Google constaté par l’Autorité de la concurrence en 2021 sur le marché des outils programmatiques de vente publicitaire (SSP) et d’adserving pour les éditeurs. 

Une procédure similaire oppose depuis deux ans déjà Equativ à Google, a appris mind Media. La société tricolore, qui fournit aux éditeurs médias un adserver et une SSP, a assigné Google en avril 2022. Comme les éditeurs d’informations français, elle appuie sa demande sur la décision du gendarme français de la concurrence pour réclamer réparation de son préjudice publicitaire causé par les pratiques anticoncurrentielles commises par Google. Elle fait partie de ses concurrents qui peuvent s’estimer lésés.

Rappelons que l’Autorité de la concurrence avait constaté la position dominante du groupe américain sur le marché de l’adserving pour les éditeurs et celui de la fourniture des SSP, et qu’il en a abusé dans les enchères programmatiques, a minima entre 2014 et 2020, à double titre : son adserver DFP favorisait sa SSP AdX, et inversement, AdX favorisait DFP (désormais Google Ad Manager).

C’est ce double préjudice qu’Equativ, dirigée par Arnaud Créput depuis six ans, veut faire réparer. L’entreprise est restée discrète depuis l’ouverture de la procédure. Contactée par mind Media, elle ne veut toujours pas commenter le déroulé de cette affaire. Ses exigences n’en sont pas moins élevées. Elle s’est faite assister par le cabinet d’expertise économique Charles Rivers Associates pour calculer ses préjudices directs et indirects, et appuyer ses prétentions.

Les préjudices soulevés 

Si le montant total a pu très légèrement évoluer depuis le dépôt de son assignation – chaque dommage présumé peut être légèrement réévalué lors de la procédure -, le calcul de ses préjudices se décomposait initialement ainsi : 

– Un manque à gagner de 27,8 millions d’euros du fait de l’absence de marge liée aux clients qu’Equativ “a perdu ou a été empêchée de conquérir sur le marché des serveurs publicitaires”.

– Un manque à gagner de 12,1 millions d’euros du fait de la baisse de marge liée à “la baisse de la profitabilité des clients conquis ou retenus par la société sur le marché des serveurs publicitaires, en raison notamment des faibles prix que cette dernière a été contrainte de pratiquer pour compenser les pratiques de Google”. 

– Un manque à gagner de 45 millions d’euros du fait de la baisse de marge liée aux revenus de clients “qui auraient été gagnés en adserving et qui seraient devenus des clients SSP en l’absence des pratiques de Google”.

– Un manque à gagner de 16,3 millions d’euros du fait de la baisse de marge liée à “la non-augmentation des revenus SSP des clients de la société qui seraient devenus full stack en l’absence des pratiques de Google”.

– Un manque à gagner de 21,8 millions d’euros du fait de l’absence de marge liée à “la perte d’impressions subie par Equativ sur le marché des SSP en raison des pratiques de Google”. 

– Un manque à gagner de 255,9 millions d’euros du fait de “l’absence ou de la baisse de marge liée aux effets persistants dans le temps de l’ensemble des pratiques anticoncurrentielles mises en œuvre par Google”.

Pour finir, Equativ affirme que les pratiques anticoncurrentielles de Google lui ont également causé un préjudice financier lié à “l’indisponibilité de capital qui lui aurait permis de se désendetter”. La société a donc demandé au tribunal de le réparer en actualisant les différents postes de préjudice au taux de la dette de l’entreprise.

Le montant total réclamé dans son assignation initiale est de 346,5 millions d’euros. Il comprend pour chaque poste de préjudice l’actualisation au taux de la dette assortie de la capitalisation des intérêts. Un montant élevé mais portant sur sept ans (2014-2020) et qui ne semble pas incohérent avec l’évolution des revenus de l’entreprise française. Détenue majoritairement par le fonds d’investissement britannique Bridgepoint depuis début 2023, Equativ est passée de 31,5 millions d’euros de revenus nets en 2019 à plus ou moins 130 millions d’euros en 2023.

La croissance annuelle de 30 % de son chiffre d’affaires ces dernières années est pour partie organique, et pour partie liée à des acquisitions. Equativ a racheté le fournisseur de DSP LiquidM en 2019 et la société de ciblage contextuel en vidéo DynAdmic en 2021. L’entreprise française, qui rassemble désormais près de 550 personnes réparties dans 16 bureaux dans le monde, pourrait prochainement officialiser le rachat du fournisseur américain de SSP Sharethrough, afin de développer sa présence aux États-Unis, comme l’a indiqué fin avril Business Insider. Equativ ambitionne en effet de figurer dans le top 3 mondial des fournisseurs de SSP.  

La procédure engagée contre Google est toujours en cours et il ne semble pas y avoir eu d’évolutions majeures récentes. Une communication réciproque de pièces financières a été ordonnée et organisée en 2023 par le tribunal sous le sceau de la confidentialité entre les parties. 

Contacté par mind Media, Google, qui est défendu par le cabinet Fréget Glaser & Associés sur ce dossier, n’a pas souhaité faire de commentaire.

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