Publicité en ligne : pourquoi l’Autorité de la concurrence française inflige une amende de 220 millions d’euros à Google

L’Autorité de la concurrence a annoncé lundi 7 juin sanctionner le groupe américain à hauteur de 220 millions d’euros pour avoir accordé un traitement préférentiel à ses outils de monétisation publicitaire, regroupés sous la marque Google Ad Manager, dans le système d’enchères programmatiques ouvert. 

L’organe avait publié en mars 2018 une première analyse du marché de la publicité en ligne en France, qui pointait de nombreux dysfonctionnements dans les pratiques concurrentielles. Il avait ensuite ouvert en 2019 une enquête visant spécifiquement Google, faisant suite à une plainte formulée par les groupes News Corp, Figaro – qui s’était ensuite retiré de la procédure – et Rossel en 2019. Le Wall Street Journal avait déjà évoqué la décision il y a quelques jours, sans toutefois dévoiler le montant de l’amende.

Un préjudice pour les médias et les concurrents technologiques

Après deux ans de travail, d’auditions de Google et du marché, l’enquête a conclu que l’adserver de Google, Doubleclick for publishers (DFP), utilisé par la plupart des grands éditeurs en ligne pour vendre des espaces publicitaires, donnait à la SSP de Google, AdX, un avantage par rapport aux autres plateformes de monétisation et adservers. “Les impacts négatifs réels des pratiques de Google ne sont pas toujours visibles pour l’éditeur”, souligne Arnaud Créput, CEO de Smart, l’un des concurrents du groupe américain dans la fourniture d’outils technologiques de monétisation publicitaires aux éditeurs médias. “Ils comprennent par exemple la dégradation des performances des SSP concurrents conduisant à des rendements médiocres pour les éditeurs, indique-t-il, ou le maintien de prix artificiellement élevés dans AdX, ou bien encore une analyse approfondie des mécanismes d’optimisation prétendument bénéfiques aux éditeurs mais qui, en réalité, ne le sont pas.”

Ces pratiques ont eu à la fois un effet négatif sur ses concurrents et sur la monétisation réalisée par les éditeurs médias, a estimé l’Autorité de la concurrence, ceux-ci ne pouvant pas faire pleinement jouer la concurrence dans les enchères sur leurs inventaires, et donc obtenir le meilleur prix.

Google s’engage à apporter plus de flexibilité et de transparence dans sa stack publicitaire

Google n’a pas contesté la décision et a proposé plusieurs engagements sur le fonctionnement et l’interopérabilité de ses outils publicitaires. Ces évolutions sont rendues obligatoires par l’Autorité de la concurrence, sur une période de trois ans :

• offrir aux SSP tierces une modalité d’interopérabilité avec le serveur DFP permettant une concurrence par les mérites entre AdX et les SSP tierces pour l’achat des inventaires des éditeurs utilisant DFP ;
• permettre un accès équitable à l’information sur le déroulé des enchères pour les SSP tierces ; 
• préserver la pleine liberté contractuelle des SSP tierces de sorte que celles-ci puissent négocier des conditions particulières avec les éditeurs ou pour mettre en concurrence les acheteurs qu’elles souhaitent ;
• garantir qu’AdX n’utilise plus le prix de ses concurrents afin d’optimiser ses enchères d’une manière qui ne soit pas reproductible par les SSP tierces ; 
• offrir des garanties de stabilité technique, tant pour les SSP tierces que pour les éditeur ;
• apporter des changements aux configurations existantes qui permettent aux éditeurs utilisant des serveurs publicitaires tiers d’avoir accès à la demande AdX en temps réel.

Google s’est également engagé à désigner un mandataire indépendant pour les faire respecter.

Dans un billet de blog publié aussitôt après l’annonce de la décision de l’Autorité de la concurrence, la direction juridique de Google en France a présenté les différentes mesures qu’il a mis en place pour se mettre en conformité, et d’autres à venir. Parmi celles-ci, la transmission du “minimum bid to win” d’enchères passées aux acheteurs (soit le prix minimum pour remporter une enchère) ; des règles de tarification personnalisées pour les publicités appartenant à des catégories sensibles dans Google Ad Manager ; ou encore un préavis de trois mois donné aux éditeurs pour les changements techniques majeurs “nécessitant un effort de mise en œuvre important de leur part”.

Une première sanction pour les pratiques de Google dans la publicité programmatique

C’est la première décision d’une autorité de la concurrence concernant les activités adtechs de Google. “Aucune des pratiques de Google visées par cette décision n’est spécifique au marché français et tous les griefs formulés à l’encontre de Google dans cette décision concernent des pratiques opérationnelles standards pour Google à l’échelle globale”, souligne Arnaud Créput (Smart). “Il est probable que cette décision influencera les régulateurs d’autres pays dans leurs enquêtes ou les incitera à ouvrir des dossiers similaires, affirme-t-il. Ce n’est qu’une première étape dans la résolution des problèmes de longue date qui ont empêché la mise en place d’un marché adtech équitable, diversifié et concurrentiel.”

En 2020, l’Autorité de la concurrence avait déjà infligé au groupe une amende de 150 millions d’euros pour pratiques anticoncurrentielles concernant les règles encadrant Google Ads, son outil d’achat publicitaire search, qui pénalisaient à la fois les annonceurs et les consommateurs. Cette fois-ci, c’est la position de juge et partie de Google sur le système d’enchères programmatiques ouvert, souvent pointée par les acteurs du marché, qui est directement sanctionnée. Aux États-Unis, un procès devrait s’ouvrir d’ici la fin de l’année contre le groupe, suite à la plainte d’une dizaine de procureurs d’état fin 2020.