L’IAB Tech Lab aimerait que les éditeurs français s’impliquent dans les standards publicitaires

Quatre mois après la présentation de la feuille de route de l’IAB Tech Lab pour 2025, son CEO Anthony Katsur a fait le point sur la mise en œuvre. Très engagé sur le front de la CTV, l’IAB Tech Lab travaille actuellement à la standardisation de ses formats publicitaires. “Nous avons repéré plus de 110 formats publicitaires sur le marché, puisque chaque éditeur, SSP et DSP propose des versions légèrement différentes de chaque format”, ce qui entraîne des difficultés de passage à l’échelle pour l’écosystème, indique Anthony Katsur. “Et même si la différence est minime, cela ralentit considérablement la capacité de l’écosystème à travailler avec ces formats”, poursuit-il.

Dans ce cadre, une consultation publique pour la standardisation des formats avait été lancée en mars. 10 formats ont désormais été identifiés et ils vont être évalués par le groupe de travail dédié au cours de l’été. L’IAB Tech Lab travaille en même temps sur une standardisation de l’API de mesure de la conversion (CAPI) pour que “les annonceurs disposent d’un format standardisé pour accéder aux performances des campagnes”, via les différentes plateformes, pour ensuite les optimiser en fonction des résultats. L’idée est de considérer CAPI comme une “API des résultats, quel que soit l’objectif que la marque souhaite atteindre”. Cette volonté de standardisation intervient dans un contexte où CAPI commence à devenir une tendance du marché, avec Yahoo qui a lancé sa version en avril. Une première version de cette spécification a été préparée. “Nous prévoyons de la soumettre aux commentaires publics d’ici la fin de l’été, vers le mois d’août”, détaille le CEO de l’IAB Tech Lab.

Redonner du pouvoir aux éditeurs

Afin d’accompagner les éditeurs dans la gestion de leurs propres données, l’IAB Tech Lab travaille à un protocole d’interopérabilité entre data clean rooms (ADMaP ou Attribution Data Matching Protocol), relatif au partage sécurisé de données entre annonceurs et éditeurs. Cela pour permettre aux éditeurs de “conserver leurs ensembles de données au sein de leurs propres centres de données, puis de réaliser une intégration en ‘clean room’ avec les agences et les partenaires de marque directement depuis le serveur de l’éditeur, sans passer par le navigateur”. L’interopérabilité entre les data clean rooms s’appuie sur le protocole PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation), qui a été lancé par Google l’été dernier. Il s’agit désormais d’un projet open source mené par le Tech Lab.

Toujours dans l’optique de redonner du pouvoir aux éditeurs, Anthony Katsur met en avant le développement de Trusted Server, sa solution server-side pour l’achat programmatique, qui vise à déplacer “autant que possible l’écosystème programmatique hors des navigateurs web”, vers une infrastructure contrôlée par l’éditeur.

La mesure cross-media, une question de “volonté politique”

En ce qui concerne le développement d’une mesure cross-média, qui devient un enjeu clé dans un contexte de perte des signaux traditionnels basés sur les cookies tiers, pour Anthony Katsur il s’agit “d’un problème qui peut être résolu”. “Ce n’est pas tant un problème technique qu’un enjeu commercial”, observe-t-il, indiquant que certains acteurs de l’écosystème adtech ne soutiennent pas la création d’une mesure unifiée.

Si la création d’une mesure cross-média est donc plutôt une question de “volonté politique”, le CEO de l’IAB Tech Lab se dit “prudemment optimiste”. “Le Tech Lab s’implique de plus en plus dans cette initiative, donc peut-être qu’une solution émergera”, estime-t-il.

En conclusion, Anthony Katsur a aussi invité le marché français à intervenir davantage dans la création de ces standards. “L’IAB Tech Lab veut entendre le marché français, et en particulier les éditeurs. Quelles sont leurs principales difficultés ? Et comment l’IAB Tech Lab peut les aider ? Nous avons besoin de nous assurer que les standards que nous créons sont vraiment adaptés à leurs attentes”, a-t-il précisé. Dans ce contexte, il espère que les éditeurs prendront l’habitude de contacter le Tech Lab “sans attendre, s’ils ont un sujet urgent”, que ce soit une idée, une préoccupation, une question sur une norme, ou pour contribuer à un projet. “Nous sommes une organisation professionnelle globale, mais de petite taille, pour cela notre capacité à contacter tous les éditeurs à travers le monde est limitée”, a-t-il souligné.