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On vous explique : comment fonctionne l’analyse sémantique pour le ciblage contextuel

Longtemps limité aux listes de mots-clés, le ciblage publicitaire contextuel repose de plus en plus sur l’analyse sémantique du contexte de diffusion grâce aux algorithmes de compréhension du langage naturel. mind Media a interrogé différents acteurs du marketing et des adtechs proposant des solutions de ciblage contextuel sémantique pour comprendre leur fonctionnement. 

Par Paul Roy. Publié le 17 décembre 2021 à 9h48 - Mis à jour le 11 janvier 2022 à 17h34

Face à la raréfaction des inventaires avec consentement et reliés à un tracker publicitaire (cookies sur les navigateurs, IDFA sur mobile, etc.), une partie du marché de la publicité en ligne entend faire de l’analyse des données contextuelles un socle solide pour le ciblage publicitaire. Une étude de Teads auprès de son réseau d’éditeurs montrait ainsi que 27 % des éditeurs médias envisageaient dans l’immédiat renforcer l’exploitation des données contextuelles, autant que celle des données propriétaires (27 %) et plus que les identifiants unique (19%).

Jusqu’à récemment, la majorité des dispositifs de ciblage contextuel reposaient sur de l’inclusion ou de l’exclusion de mots-clés présents dans les URL et le contenu d’un article, ou le texte de présentation par exemple. Ce qui présentait alors plusieurs limites, comme l’expliquait Yann Le Roux, country manager France d’Integral Ad Science dans une tribune publiée dans mind Media : un mot peut être à la fois positif ou négatif selon le contexte dans lequel il est cité (Covid) ; on note l’existence de “faux négatifs” (explosion liée à un attentat, ou explosion de saveurs) ; et les listes de mots-clés ne sont pas dynamiques, lourdes à opérer, et doivent être actualisées en fonction de l’actualité et du contexte mondial. 

Afin de pallier ces écueils, depuis quelques années, les acteurs de la publicité en ligne (data provider, SSP, DSP, éditeurs…) mettent en avant des solutions d’analyse sémantique du contexte de diffusion. “Il faut distinguer le contextuel de site à site ;…

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