Début 2020, Google dévoilait son ambition de remplacer le cookie tiers par sa suite d’alternatives ouverte à consultation du marché, Privacy Sandbox. Après deux années marquées par la crise sanitaire et des discussions houleuses sur l’avenir du web post cookie-tiers, le groupe a annoncé son intention d’appliquer la même politique sur Android.
Si cette mesure a pu surprendre quant à sa soudaineté, les acteurs de l’industrie s’attendaient à ce que le groupe adopte le même positionnement que sur le web ouvert. En 2021, Google a en effet mis en place plusieurs dispositifs visant à améliorer la protection des données personnelles sur Android, dont un renforcement de l’opt-out à l’identifiant publicitaire Ad ID effectif depuis fin 2021 – qui n’a eu selon plusieurs acteurs interrogés, que très peu d’effet direct pour le moment.
Des questions sur les possibilités techniques
Côté technique, une première version bêta de Privacy sandbox version mobile devrait être présentée d’ici fin 2022. Parmi les propositions, on retrouve plusieurs transpositions des alternatives web aux cas d’usage du marketing mobile : Topics, la version améliorée de FLoC, alternative au ciblage publicitaire ; Fledge, l’alternative pour le retargeting ; mais aussi l’API Attribution.
Outre les critiques formulées par les acteurs de la publicité en ligne sur Topics, à savoir une potentielle dégradation de la capacité de ciblage et un désavantage pour les plus petits éditeurs, se pose la question de son fonctionnement en univers applicatif.
Celle-ci reposera en principe – comme dans le web ouvert – sur l’analyse de l’usage des applications par un utilisateur, pour déterminer des grandes thématiques qui l’intéressent, qui pourront ensuite servir de segments ciblables par un annonceur (3 thématiques sur les 3 dernières semaines d’usage transmises).