Programmatique : un marché qui se dégrade, même sur la vidéo instream 

Le mercredi 9 juillet, Alliance Digitale a dévoilé la huitième édition de son Baromètre du programmatique, avec les chiffres du marché français pour le premier semestre 2025. D’un point de vue global, le baromètre affiche une dégradation des investissements programmatiques, non seulement sur le display (- 12 %), dont la tendance baissière se poursuit, mais également sur la vidéo instream (hors SVOD, BVOD, AVOD), en recul de 13,2 %. Les seuls formats qui continuent à monter en puissance sont l’audio programmatique (+ 23 %) et le DOOH programmatique (+ 8,5 %), qui représentent toutefois des parts de marché minoritaires. 

Toutefois, d’après Gaëtan Mathieu, directeur marketing EMEA d’Equativ et représentant de l’adtech au sein d’Alliance Digitale, il est nécessaire de mettre ces chiffres en perspective. “Le baromètre n’a pas vocation à être exhaustif, étant donné qu’il manque une partie importante de l’inventaire vidéo (ndlr. le baromètre ne prend pas en compte les inventaires SVOD, BVOD, AVOD, voir la méthodologie de l’étude), qui est aussi celui en plus forte croissance ces dernières années, et vers lequel de nombreux investissements transitent”.

Ainsi, d’après Gaëtan Mathieu, la tendance baissière du display, tout comme de la vidéo, tant en termes d’investissements (- 13 %) que de CPM (- 6 %), “ne challenge pas l’open web dans sa globalité”. Il estime également important de rappeler que “nous sommes dans la continuité d’une période d’incertitude et le marché français attend plus de stabilité, ce qui pourrait justifier en bonne partie un ralentissement plus global des investissements”.

1. Un format display uniquement axé sur la performance

Le display continue sa baisse structurelle, commencée en 2021. Cela ne veut pas dire “que le display est un format en voie de disparition, puisqu’il reste très présent sur les sites, notamment des éditeurs, et il représente encore aujourd’hui une voix majeure de la communication digitale”, continue de rassurer estime Gaëtan Mathieu (Equativ). Mais il s’agit d’un format qui date, “et qui a atteint désormais son plateau”. . 

Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale, rappelle quant à lui la forte volatilité du display, ainsi que de l’open auction – son principal mode d’achat -, qui sont toujours très sensibles aux aléas économiques.

Pour ce semestre, la baisse des investissements sur le display (- 12 %) impacte tous les formats, à l’exception de la publicité native (+ 2 %), notamment proposée par Performance Max, et très utilisée par Temu, confirmé en tant que premier annonceur en display. Autant d’éléments qui témoignent “de la nature essentiellement liée au ROI et à la performance de ce type de format”, analyse encore Arthur Millet.

La baisse concerne tous les modes d’achats, avec l’open auction qui représente 83 % des achats programmatiques display, contre 79 % au premier semestre 2024. Même la curation programmatique, dont la croissance avait notamment été mise en avant lors du baromètre 2024, chute de 30 %. Toutefois, Alliance Digitale travaille à redéfinir et clarifier le périmètre de la curation, qui est souvent comptabilisé en tant qu’open auction par les SSP, explique Franck Lewkowicz, country manager France de PubMatic.

2. La vidéo instream aussi sous pression

Grande surprise du baromètre, la forte baisse de la vidéo instream, qui au premier semestre 2025 affiche une chute des investissements (- 13 %), des CPM (- 6 %) et des impressions (- 7,6 %). Cela touche surtout les inventaires vidéo des éditeurs traditionnels, qui sont intégrés dans le baromètre et ne représentent que 10 % à 12 % de l’investissement total vidéo. Rappelons que les inventaires BVOD, SVOD et AVOD ne sont pas pris en compte.

Pour Arthur Millet (Alliance Digitale), ce changement inattendu peut s’expliquer, en plus du contexte économique incertain, notamment par la baisse des investissements publicitaires axés sur le branding pour ce début d’année, ainsi que par une réallocation d’une partie des budgets vers les inventaires vidéo qui ne sont pas pris en compte par le baromètre, c’est-à-dire la SVOD, la BVOD et l’AVOD.

Toutefois, certains secteurs n’ont pas été impactés par cette baisse, et ils ont même continué de croître. Il s’agit des segments “Entertainment” et “News Media”, qui voient leurs investissements progresser de respectivement 2 % et 8 %, au contraire de “Lifestyle” (- 55 %) et “Services” (- 35 %), . Ainsi, pour Arthur Millet, cette baisse significative des investissements, qui se fait au détriment de ces deux dernières catégories, est possiblement le signal que les marques cherchent de nouveaux KPI, dont notamment l’attention, qui ne sont pas aujourd’hui pris en compte par ces catégories de sites. Un autre enjeu clé pourrait être lié à l’intégration publicitaire de la vidéo dans la page, ainsi qu’à sa mise en valeur. 

C’est en tout cas la première fois depuis le S1 2023 (- 1 %) que la vidéo instream  recule, ce format affichant habituellement, au contraire, une croissance assez soutenue.

3. Le mobile, loin devant

La principale nouveauté de ce dernier baromètre réside dans la publication des résultats concernant la part de mobile, qui n’était pas analysée précédemment, alors qu’elle compte pour près de 70 % des investissements programmatiques. Plus précisément, 68 % des investissements display se font en mobile web et app, 77 % pour les investissements vidéo, et 74 % en audio digitale. Le web mobile a progressé de 4 points dans le format vidéo, et de 1,5 point en audio, tandis que la part d’investissements dans le display reste plutôt stable. 

Notons que le mobile applicatif génère également les meilleurs CPM pour le display ainsi que pour la vidéo, notamment sur le système d’exploitation iOS (10,60 euros comme CMP moyen). De son côté, le navigateur Chrome représente près de 90 % des investissements en web mobile, où se concentrent la majeure partie des investissements en raison des restrictions de ciblage dans les autres navigateurs.

4. L’audio programmatique toujours en croissance

De son côté, le format audio continue sa hausse et affiche des performances bien mieux orientées, avec une progression de 23,4 % des investissements, de 29,4 % des impressions, et un léger recul du CPM moyen à – 4,6 %.

“Le podcast, aujourd’hui, est le nouvel or noir de la publicité”, déclare Philippe Framezelle, président de la commission programmatique d’Alliance Digitale et directeur du développement chez Azerion. Les éditeurs développent très fortement cette offre et leurs inventaires. Pareillement, même si les CPM ont légèrement chuté, ils restent les plus élevés parmi les différents formats pris en compte par le baromètre, avec des CPM moyens pour les deals en private auction qui s’affichent à 10,34 euros, et à 8,50 euros en guaranteed deal. Les catégories News et Entertainment bénéficient notamment de la croissance de l’audio digital, respectivement à + 27 % et + 18 %. À l’inverse du display, les modes d’achat majoritaires pour l’audio digitale sont les deals, avec une montée en puissance du programmatique garanti (+ 280 %).