Google a-t-il une position dominante dans les technologies publicitaires en ligne et si oui, en abuse-t-il pour favoriser ses propres intérêts au détriment de ses concurrents, clients et partenaires que sont les agences, annonceurs, adtechs et éditeurs médias ? À cette question, la grande majorité des professionnels de la publicité numérique répondent, depuis plusieurs années déjà, par l’affirmative. C’est également le cas de la demi-douzaine d’acteurs que mind Media a interrogé ces dernières semaines dans le cadre de cette enquête ; une majorité d’entre eux ayant requis l’anonymat.
C’était aussi l’avis de l’Autorité de la concurrence française lorsqu’elle a publié en juin 2021 une décision très étayée concernant le marché spécifique de l’adserving pour les éditeurs médias. “Les éléments au dossier montrent que Google a mis en œuvre deux pratiques distinctes visant à ce que son serveur publicitaire DFP avantage sa plateforme de mise en vente d’espaces publicitaires (SSP AdX) et, réciproquement, que sa plateforme SSP AdX favorise son serveur publicitaire DFP”, expliquait alors l’Autorité. “Les pratiques en cause sont particulièrement graves car elles ont pénalisé les concurrents de Google sur le marché des SSP et les éditeurs de sites et d’applications mobiles”, ajoutait l’organe après trois ans d’enquête.
Google n’avait alors pas contesté les faits, préférant opter pour une transaction. Le groupe avait finalement été sanctionné d’une amende de 220 millions d’euros et de mesures correctives pour son serveur publicitaire DFP et sa plateforme de vente AdX.
“Dans la publicité en ligne comme dans l’application des droits voisins, les pratiques de Google ne sont pas acceptables. Il faut une concurrence non faussée et une implication beaucoup plus forte et plus rapide des pouvoirs publics, avec des lois plus précises et un suivi de celles qui sont votées. On en est loin. Le rôle du législateur ne doit pas s’arrêter au vote des lois, surtout quand elles sont inappliquées”, dénonce aujourd’hui Marc Feuillée, directeur général du groupe Figaro, qui avait été l’un des trois groupes médias, avec News Corp et Rossel-La Voix, à avoir initié cette action devant le gendarme de la concurrence, avant de se retirer de la procédure.
La Commission européenne veut frapper fort
Depuis cette première décision, c’est la Commission européenne qui examine les pratiques du groupe américain dans la publicité en ligne. Quelques jours après la décision française, l’organe européen a ouvert le 22 juin 2021 une enquête formelle, cette fois sur un spectre plus large, touchant aussi bien aux technologies de vente que d’achat publicitaires, aux adexchanges et à l’accès à YouTube pour les acheteurs médias.
Son enquête s’intéresse à de nombreuses pratiques, mais trois sont particulièrement notables dans la valorisation publicitaire et occupent une place importante dans son examen : les conditions d’accès aux données utilisateurs des sites web et des applications accordées aux tiers par Google à des fins publicitaires ; l’obligation faites aux annonceurs de recourir aux services Display & Video 360 (DV360) et/ou Google Ads de Google pour acheter des espaces publicitaires en ligne sur YouTube ; enfin l’obligation pour les différents acteurs d’utiliser Google Ad Manager, sa plateforme de vente publicitaire, pour monétiser publicitairement leurs espaces sur YouTube.
Autant d’entorses à la concurrence pointées par différents acteurs publicitaires ces dernières années et qui expliquent au moins en partie, selon eux, la domination écrasante de Google sur le secteur, avec une estimation à plus de 50 % de part de marché publicitaire en ligne en France.