RGPD (2/5) : quelles données les SSP, DSP et DMP collectent-elles ?

Les analyses que mind Media a réalisées de la Global Vendor List (GVL) depuis 2018 nous ont permis de mettre en évidence que les acteurs d’un même secteur ne choisissent pas tous exactement les mêmes finalités et fonctionnalités.

Cette situation faisait partie des critiques formulées en novembre 2018 par le Geste, le SRI et le SNPTV à l’encontre du framework : “La formulation des finalités manque de clarté et elles ne sont pas suffisamment explicites les unes par rapport aux autres, ce qui donne lieu à des divergences d’interprétation entre les acteurs et des risques de chevauchement (par exemple : nous avons constaté que deux vendors ayant la même activité n’avaient pourtant pas choisi les mêmes finalités et avaient sélectionné des bases légales différentes)”

Différences…

L’élaboration d’une deuxième version du Transparency & consent framework (TCF) visait notamment à répondre à cette problématique. La comparaison des choix de quelques SSP, DSP et DMP montre que certaines divergences demeurent : 

Ces différences de positionnement tiennent notamment au fait que “certains partenaires ont plusieurs casquettes et se positionnent sur un large panel de finalités pour couvrir leurs différentes activités. Dans le fonctionnement actuel, les prestataires peuvent s’enregistrer sur la Global Vendor List sous un seul nom et identifiant, et c’est donc aux éditeurs de comprendre puis de faire correspondre leurs activités avec les finalités sélectionnées. La classification des prestataires pourrait être une évolution intéressante du TCF,” précise la directrice programmatique, data et partenariats de la régie M6 Publicité, Elise Guyard.

C’est ainsi qu’au moment de comparer Verizon Media à des DSP, il faut tenir compte du fait qu’il ne s’agit pas de sa seule activité, puisque la filiale de l’opérateur américain Verizon propose aussi un SSP et des activités médias (Yahoo!, Tumblr, TechCrunch).

… Et similitudes

Comparer les choix de ces catégories d’acteurs avec ceux de l’ensemble des 637 prestataires de la Global Vendor List permet néanmoins de faire ressortir des schémas qui leur sont propres

Il ressort par exemple que les SSP / adexchanges sont sensiblement plus portés que la moyenne vers la publicité non personnalisée (95,1 % des 81 de notre panel ont choisi cette finalité, contre 76,6 % pour l’ensemble des acteurs) et la diffusion technique de la publicité ou du contenu (74,1 % contre 59,7 %). Mais ils exploitent bien moins que la moyenne des études de marché pour générer des données d’audience et souhaitent moins relier différents terminaux (cross device).

Notre panel de DSP est moins grand (19 seulement, contre 81 SSP / adexchanges), mais il permet de faire ressortir que chacune d’elle s’est positionnée sur la finalité permettant de diffuser techniquement la publicité ou le contenu, contre 59,7 % seulement pour le total. Elles se démarquent également dans la mise en correspondance et la combinaison des sources de données hors ligne, ainsi que la sécurité, la lutte contre la fraude et le débug. Mais aucune ne fait de fingerprinting actif.

Nous n’avons identifié que 11 data management platforms (DMP) dans la Global Vendor List, ce qui explique peut-être que les écarts soient les plus significatifs pour cette catégorie. Les écarts les plus importants concernent la création d’un profil pour afficher un contenu personnalisé (+52,8 points par rapport à la moyenne) et relier différents terminaux (cross device, +50,7 points). Inversement, ils sont proportionnellement bien moins nombreux à vouloir diffuser techniquement la publicité ou le contenu (-32,4 points).

Peut-on distinguer des spécialisations dans les finalités choisies ?

Étudier le type de finalités (publicité personnalisée ou non personnalisée? contenu ?) sur lesquelles les prestataires se sont positionnés donne des indications sur la façon dont ils envisagent leur activité. Et quelques surprises.

Ainsi, quatre finalités concernent spécifiquement la publicité : sélectionner des publicités standard (une autre façon de dire “publicité non personnalisée”), créer un profil pour de la publicité personnalisée, sélectionner une pub personnalisée, et enfin mesurer sa performance. 94,2 % des 637 prestataires réclament au moins l’une d’entre elles. La surprise tient donc dans le fait que 37 acteurs n’en réclament aucune. C’est par exemple le cas de ZergNet, spécialisé dans la recommandation de contenus.

Parmi les 600 acteurs positionnés sur au moins une finalité liée à la publicité, ils sont 464 (77,3 %) à se réclamer de la publicité personnalisée, soit en créant un profil dans ce but (“Un profil peut être créé sur vous et sur vos centres d’intérêt pour vous présenter des publicités personnalisées susceptibles de vous intéresser”), soit en sélectionnant une publicité personnalisée (“Des publicités personnalisées peuvent vous être présentées sur la base d’un profil créé sur vous”). 35 d’entre eux (5,8 %) ne sont d’ailleurs positionnés que sur ce type de publicité, et pas du tout sur les publicités dites standard. On y trouve particulièrement les acteurs spécialisés dans la collecte de données personnelles (Data provider, DMP, CRM, customer intelligence platform…), comme Salesforce, Oracle Data Cloud, Experian, Lotame, Permutive ou encore Zeotap.

Parmi les 600 acteurs positionnés sur au moins une finalité liée à la publicité, ils sont 488 (81,3 %) à se positionner sur la sélection de publicités standard (“les publicités peuvent vous être présentées en fonction du contenu éditorial que vous consultez, de l’application que vous utilisez, de votre localisation approximative (dans un rayon d’au moins 500 mètres), ou de votre type de terminal”). Parmi eux, ils sont 59 (12 %) à ne se positionner que sur ce type de publicité – par opposition aux deux finalités dédiées explicitement à la publicité personnalisée -, du moins en tant que responsables de traitement, dont plusieurs SSP importants comme Rubicon Project (Magnite), Index Exchange et OpenX.

354 prestataires (55,6 % de ceux présents dans la GVL) se sont positionnés sur au moins une finalité ayant spécifiquement trait au contenu – créer un profil pour du contenu personnalisé, sélectionner un contenu personnalisé et mesure de la performance du contenu. Neuf d’entre eux ne sont pas du tout positionnés sur la publicité, dont Ipsos UK, la société de credit scoring Fido, Médiamétrie, ou encore Admo.tv, une société française spécialisée dans la mesure de l’impact des publicités TV.

Trois acteurs ne se sont positionnés sur aucune finalité ayant trait à la publicité ou au contenu, pas même à leur mesure ou à leur diffusion. Il s’agit d’Adobe Audience Manager / Adobe Audience Platform (analytics), GeoProve, une société spécialisée dans la vérification des données de géolocalisation, et Moat (Oracle Data Cloud, advérification). Tous ont en commun la finalité “Sécurité, fraude, débug”, à laquelle GeoProve ajoute la géolocalisation, Adobe le développement et l’amélioration de produits, ainsi que le cookie.