En mai 2017, l’IAB Tech Lab, le bras technologique de l’Internet Advertising Bureau (IAB), l’association professionnelle chargée de mettre des normes dans la pub en ligne, a créé ads.txt, un outil pour lutter contre la fraude dans la publicité en ligne, en particulier le domain spoofing. Chaque éditeur est appelé à inscrire sur un fichier texte inscrit à la racine de son site – par exemple sur l’adresse url lemonde.fr/ads.txt – la liste des SSP et adexchanges qu’il autorise à vendre ses espaces publicitaires. Les acheteurs savent ainsi que si un prestataire qui n’y figure pas tente de le leur vendre, ils ont probablement affaire à un fraudeur (pour en savoir plus sur cette technique de fraude).
mind Media y a vu l’opportunité de mettre plus de lumière sur la façon dont les éditeurs commercialisent leurs inventaires publicitaires, via un enchevêtrement complexe de vendeurs et de revendeurs dont ils peinent à maîtriser tous les rouages.
Nous avons mis en place un crawler pour importer automatiquement dans une base de données, chaque nuit, le fichier ads.txt de plusieurs centaines de sites internet, opérés par les principaux éditeurs de contenu des plus grands marchés publicitaires au monde. En novembre 2017, cela a donnée lieu à une série d’articles consacrés au marché français, montrant notamment que plus de 70 prestataires se disputent l’inventaire des éditeurs de l’Hexagone. Un nombre bien plus élevé que ce à quoi ces derniers s’attendaient. Notamment parce que leurs sous-régies travaillent elles-mêmes avec une multitude de SSP et adexchanges dont ils n’avaient souvent pas connaissance.
Nous sommes allés plus loin en faisant de ces fichiers ads.txt la base d’un outil de veille pour faciliter le travail des régies publicitaires des éditeurs de contenu et des sociétés de l’adtech. En consultant Adtech Finder (ex Ads.txt Scan) les professionnels de la publicité en ligne peuvent ainsi connaître la liste de tous les SSP et adexchanges ou éditeurs avec lesquels travaillent leurs concurrents, pays par pays. Les fichiers ads.txt ne donnent toutefois pas d’indication sur les autres types de prestataires, comme les DMP, les acteurs de l’A/B testing ou de la personnalisation de contenus.
Vous pouvez également nous contacter pour plus d’informations à forte valeur ajoutée. Par exemple pour savoir si un éditeur a mis fin à un contrat de commercialisation avec l’un de ses partenaires ou en a signé un nouveau. Ou connaître la dynamique d’une société adtech (part de nouveaux contrats rapporté à ceux terminés au cours des derniers mois).
Des questions, des remarques, des erreurs à signaler ? Contactez-nous : datalab@mind.eu.com
Méthodologie
Un crawler importe automatiquement dans une base de données, chaque nuit, le fichier ads.txt de 827 sites internet (la liste des URL est à consulter ici), opérés par 368 éditeurs de contenu de neuf des plus grands marchés publicitaires au monde : Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie, Espagne, Portugal, Belgique et Pays-Bas.
Dans chacun de ces pays, nous-nous sommes appuyés sur des sources d’audience (Similar Web) et avons sélectionné les éditeurs les plus importants, souvent membres d’une organisation professionnelle, comme Digital Content Next aux Etats-Unis, l’Association of Online Publishers au Royaume-Uni, ou encore l’Asociacion de Medios de Informacion en Espagne. En France, nous avons également inclus plusieurs sites d’e-commerce – ceux qui font la plus forte audience -, dont les revenus proviennent pour une part croissante de la publicité.
Pour l’heure, nous crawlons les sites de 124 éditeurs en France, 76 aux Etats-Unis, 37 au Royaume-Uni, 23 en Allemagne, 44 en Italie, 22 en Espagne, 12 au Portugal, 15 en Belgique et 13 aux Pays-Bas.
Nous avons pris le temps de lier chaque URL à un éditeur, chaque éditeur à une catégorie (média, e-commerce…) et à un pays (France, Etats-Unis…). Dans le cas de la France, nous avons même été jusqu’à préciser la régie associée à un éditeur.
De même, pour faciliter la lecture des relations entre éditeurs et prestataires aux utilisateurs d’Ads.txt Scan, nous avons associé chaque nom de domaine de système publicitaire à la société qui le détient (271 fin août 2018). Par exemple, si appnexus.com est affiché dans un fichier ads.txt, l’interface utilisateur de notre outil de veille affichera AppNexus. Au gré des fusions et acquisitions dans l’adtech, un prestataire peut être attaché à plusieurs noms de domaines publicitaires, pas toujours aussi explicites que dans le cas d’AppNexus.
– Si les fichiers ads.txt sont généralement les mêmes sur tous les sites d’un éditeur, il arrive qu’ils diffèrent. Mais pour faciliter la lecture des résultats, nous avons choisi de fusionner les informations des fichiers ads.txt des sites d’un éditeur. Pour les détails site par site, n’hésitez pas à consulter leurs fichiers ads.txt en ajoutant /ads.txt à la fin de leur url. Par exemple lemonde.fr/ads.txt
– Il peut arriver que les éditeurs commettent des erreurs dans la rédaction de leurs fichiers ads.txt. En attribuant par exemple le statut « relation directe » au lieu de « revendeur » à un prestataire. Ou en omettant des prestataires. Cela peut fausser les résultats.
– Un prestataire peut apparaître comme ayant une relation directe avec un éditeur, même si ce dernier ne fait que le tester.
– Pour des raisons de temps, nous n’avons pas toujours pu intégrer dans le périmètre d’un éditeur la totalité des sites qu’il opère. Mais nous nous sommes efforcés d’intégrer les plus représentatifs de son activité. La liste des sites crawlés figure, dans Ads.txt Scan, en haut de la fiche de chaque éditeur. Entre parenthèse, nous précisons pour chaque site si son fichier ads.txt est disponible. N’hésitez pas à nous soumettre de nouveaux sites à crawler à adstxtscan@mindnews.fr
– Dans chaque pays, nous nous sommes efforcés d’identifier les principaux éditeurs. N’hésitez pas à nous soumettre de nouveaux éditeurs à considérer à datalab@mind.eu.com
– Certains éditeurs déclinent dans leurs fichiers ads.txt les différentes relations qu’ils ont avec des prestataires selon les pays et régions où ils opèrent (Europe, Etats-Unis, Asie…). Nous ne donnons pas ce niveau de détail. Pour les connaître, n’hésitez pas à consulter directement les fichiers ads.txt en ajoutant /ads.txt à la fin de l’url. Par exemple lemonde.fr/ads.txt
– Pour faciliter la lecture des résultats, nous-nous sommes efforcés d’attribuer les noms de domaine publicitaires contenus dans les fichiers ads.txt aux prestataires (SSP, adexchanges) auxquels ils sont attachés. Par exemple, Amazon en compte quatre : amazon-adsystem.com, amazon.com, aps.amazon.com, c.amazon-adsystem.com. Dans Ads.txt Scan, la liste des domaines publicitaires que nous leur avons associé figure en haut des fiches prestataires. Si vous repérez des erreurs, signalez-le nous à adstxtscan@mindnews.fr
– Nous n’avons pas pu attribuer tous les noms de domaines publicitaires à un prestataire. Voici certains de ceux qui restent inconnus : addroplet.com, adnxs.com, adtag.vidssp.com, adtech.net, adxcore.com, amxrtb.com, anthemx.tv, danmarketplace.com, jadserve.postrealease.com, et.seer.com, nsightvideo.com, proparm.jp, t.brand-server.com, vhbx.com. Si vous connaissez le nom des sociétés auxquels ils sont attachés, contactez-nous sur datalab@mind.eu.com
– Malgré une veille attentive, il peut arriver que des fusions d’éditeurs et de prestataires nous échappent. Si vous en repérez, n’hésitez pas à nous avertir sur datalab@mind.eu.com
Il comprend une ligne pour chaque vendeur et chacune de ces lignes comprend trois champs, plus un en option :
– Le premier champ contient le nom de domaine publicitaire du vendeur (google.com pour Google par exemple).
– Le deuxième est l’identifiant du compte que ce vendeur associe au détenteur du compte (un intermédiaire, par exemple un réseau format ou une alliance programmatique, ou bien l’éditeur lui-même).
– Le troisième indique la nature de la relation entre l’éditeur et le vendeur : « Direct » ou « Reseller ». « Direct » signifie que l’éditeur et le vendeur ont noué un contrat commercial, et que l’éditeur contrôle lui-même le compte indiqué dans le deuxième champ ; « Reseller » signifie que l’éditeur a autorisé un acteur tiers (une alliance programmatique, comme Audience Square ou La Place Media, ou un network format, comme Advideum, Adikteev ou Mobvalue par exemple) à contrôler son compte, et à vendre son inventaire publicitaire via le vendeur (généralement un SSP) dont le nom figure dans le premier champ.
– Le quatrième champ, optionnel, permet d’ajouter l’identifiant d’une autorité de certification. Parmi les 74 intermédiaires qui figuraient en novembre 2017 dans les vendeurs autorisés des régies françaises, 15 (soit un sur cinq) précisaient dans ads.txt l’identifiant d’une autorité de certification, généralement celui du Trustworthy Accountability Group (TAG), organisme américain qui certifie les sociétés contre la fraude publicitaire. Il s’agissait notamment d’AppNexus, Google et Index Exchange.
Un exemple de fichier ads.txt, avec un extrait de celui du Figaro :
Pour en savoir plus, consultez nos enquêtes :
2019 :
(1/3) Les éditeurs français ont encore augmenté le nombre de leurs vendeurs et revendeurs programmatiques
(2/3) 250 SSP et adexchanges ont accès à l’inventaire d’au moins un éditeur français
(3/3) Qui sont les prestataires qui figurent dans le fichier des éditeurs américains et européens ?
2018 :
(1/3) Les éditeurs français confient leur inventaire à 27 SSP et adexchanges en moyenne
(3/3) Qui sont les prestataires qui figurent dans les fichiers des éditeurs américains et européens ?
2017 :
Relations régies – prestataires (1/2) : ce que révèlent les fichiers ads.txt du marché des SSP
Relations régies – prestataires (2/2) : les fichiers ads.txt témoignent de la dépendance des éditeurs aux sous-régies
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Datajournalisme, économie et numérique. J’enseigne aussi le journalisme de données à l’EDJ de Sciences Po Paris.