Attribution, incrémentalité, MMM : les méthodes de mesure marketing jugées pas encore assez efficaces

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Un article de Chiara De Martino

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16 février 2026 à 17h18

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2 minutes

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Aux Etats-Unis, la plupart des responsables marketing indiquent utiliser au moins une des trois principales approches de mesure actuelles : les tests d’incrémentalité (76%), l’analyse d’attribution (73%) et le marketing mix modeling (MMM) (67%). Pourtant, seulement 39% emploient les trois mesures ensemble, selon le rapport “State of Data 2026” de l’IAB USA, publié début février et mené en collaboration avec le cabinet BWG Global auprès de plus de 400 experts marketing. Il en ressort ainsi que c

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