Aurore Domont (Media.Figaro) : « Il faut remettre la stratégie marketing au coeur des enjeux des marques »

De plus en plus d’annonceurs expriment leurs doutes voire leur déception sur l’efficacité de leurs campagnes en ligne. Partagez-vous ce constat ?

Le digital crée de la valeur pour les marques quand il est bien utilisé. N’opposons plus communication digitale et physique, parlons omnicanalité et alignons la stratégie, le message et les objectifs. Cela passe notamment par le bon contenu et la bonne marque média, ainsi que par une bonne utilisation de la data, au-delà de la simple performance. Le digital a été trop longtemps considéré ces dernières années dans une vision court-termiste comme purement ROIste.

Utilisé ainsi, le digital a réduit l’expression des marques. Elles ont eu tendance à oublier de proposer un regard sur le monde et à ne plus communiquer sur leurs valeurs. Il faut changer cela et s’inscrire dans la durée, c’est le message que j’essaie de faire passer aux marques lors de nos échanges : quelle est votre vision du monde ? Quelle est votre promesse de marque ? Quelles sont vos valeurs ? Il faut remettre la stratégies marketing au coeur des enjeux des marques et s’interroger sur la façon de construire ou façonner une marque pérenne.

Les GAFA ont une longueur d’avance dans la relation avec les annonceurs. Comment les régies doivent-elles se positionner ?

Il n’y a pas de logique à opposer les plateformes qui privilégient l’instantanéité et la viralité – quand il ne s’agit pas de buzz – et les grands groupe médias qui produisent et diffusent leurs contenus.