[Baromètre Adomik – mind Media] Les revenus publicitaires open auction continuent de remonter

La pandémie de Covid-19 a beaucoup affecté les revenus publicitaires en ligne des médias et le levier programmatique n’y échappe pas.

Dans notre baromètre européen sur les revenus éditeurs programmatiques publié le 25 mai, plusieurs tendances se confirmaient en France : 

1. Après avoir plongé, les revenus programmatiques des médias français ont légèrement progressé à la suite du déconfinement (+14,4 % la semaine du 11 au 17 mai).
    
2. Le CPM du marché programmatique français s’est redressé depuis début mai.
    
3. Les annonceurs du commerce, les opérateurs télécoms, et les annonceurs du divertissement sont ceux qui ont le plus investi sur la période du 15 mars au 30 avril.

Les revenus programmatiques issus de l’open auction continuent d’augmenter  

Dans la semaine suivant le déconfinement en France (S9 du 11 au 17 mai), les revenus publicitaires programmatiques des éditeurs français ont augmenté (+ 14,4 % au total), et ce sur tous les types de transactions. Mais du 18 au 24 mai, la revenus reculent sur les deals privés et le programmatique garanti (- 8,3 % et – 72,2 %), avec certes un volume de transactions réduit et donc très sensible aux variations.

En revanche, les revenus issus de l’open auction (système d’enchère en aveugle) sont toujours croissants (+ 6,1 %)  et reviennent à 70 % de leur niveau avant confinement. Pour rappel, ils étaient tombé au plus bas à 56 % de leur niveau avant confinement en troisième semaine de confinement (du 1 au 5 avril).

Les revenus programmatiques sur mobile et sur ordinateur se stabilisent
entre 60 et 65 % de leur valeur avant le confinement

Les revenus publicitaires s’étaient mieux maintenus sur mobile que sur ordinateur depuis le début du confinement. Ces deux dernières semaines, les deux courbes se sont jointes pour se stabiliser entre 60 % et 65 % de leur niveau avant confinement. Le CPM sur desktop est en augmentation et revient à 68 % de son niveau avant confinement la semaine du 18 au 24 mai. 

Le CPM et les revenus sur le format display se maintiennent mieux 

Les revenus issus des formats natifs et display (73 % et 61 % de leur niveau avant confinement) sont moins touchés que la vidéo instream, tombée jusqu’à 31 % de son niveau avant crise. À noter que le CPM du format display continue de remonter, et atteint 73 % de son niveau avant confinement. 

Côté typologie d’éditeurs, les revenus issus des contenus en lien voyage sont au plus bas, à 5 % de leur niveau avant crise, malgré une légère augmentation la semaine du 11 au 17 mai (+ 9 %) . Sur les médias d’information, après être légèrement remontés sur les deux semaines précédent le confinement, ils redescendent à 50 % de leur niveau avant confinement.

Côté annnonceur on note quelques changements. « Il est intéressant de voir le rédemarrage de campagnes pour le secteur Auto avec Daimler, Seat, Dacia, Kia ou BMW. À l’inverse on remarque un essoufflement des investissements venant des acteurs de la grande distribution comme Leclerc ou Intermarché qui ont été très actifs durant le confinement. », expique Benjamin Lanfry, SVP d’Adomik.