Pierre-Edouard Heilbronner, cofondateur du cabinet Onzedixièmes, spécialisé dans l’accompagnement des annonceurs et de leurs agences, expose dans nos colonnes les bonnes pratiques de l’appel d’offres. Voici la cinquième et dernière tribune de ce cycle.
Déjà publié :
- L’appel d’offres (1) : l’annonceur doit correctement évaluer son besoin
au préalable (lire sur mind Media) - L’appel d’offres (2) : l’annonceur doit parfaitement qualifier son besoin (lire sur mind Media)
- L’appel d’offres (3) : comment sélectionner les participants et cadrer le processus (lire sur mind Media)
- L’appel d’offres (4) : comment comment optimiser la séquence de brief (lire sur mind Media)
Lors des appels d’offres, l’évaluation des propositions des agences est extrêmement complexe. Voici quelques clés que les annonceurs doivent utiliser pour juger la pertinence des propositions formulées par les agences finalistes d’une compétition et finalement retenir la gagnante.
La complexité pour évaluer les projets soumis par les agences tient parfois du fait des procédures internes et d’achats, qui s’appliquent généralement à tous les domaines, pas spécifiquement les achats de communication ou encore moins spécifiquement de prestations intellectuelles. Parfois aussi du fait des contraintes spécifiques des achats publics et de leurs critères systématiques.
Mais essentiellement du fait que les appels d’offres sont très fréquemment jugés au niveau de la direction générale, de la hiérarchie, impliquant de nombreuses personnes dont la communication n’est pas le métier. De ce fait, la procédure d’évaluation doit à la fois être pertinente, transparente, équitable… et simple.
La pertinence vient de ce que l’on évalue. L’appel d’offres doit prendre la forme d’une question (une problématique) comme nous l’avons vu ces dernières semaines. Lévaluation de la réponse doit intégrer toutes ses dimensions : elle doit être est à la fois Stratégique, Créative, d’Organisation et Contractuelle, c’est le modèle SCOC.
Tout d’abord la Stratégie
Le raisonnement marketing et communication que l’agence propose est-il solide, crédible ? Pouvez-vous risquer votre budget et votre marque sur ce raisonnement ? Est-il adapté à votre marque et à ce qu’elle peut se permettre ? Correspond-t-il à votre (vos) cible(s), leurs modes de vie, usages et questionnements ? A-t-on intégré dans la stratégie les niveaux de discours nécessaires (corporate, enseigne, produit, promo…) et les spécificités des territoires pour l’international ? La réflexion est-elle originale, offre-t-elle une nouvelle perspective ?
Puis la Création
Celle-ci, comme le disent les anglais, est un “développement créatif” de l’idée stratégique. Il faut donc avant tout établir le lien entre les propositions d’action et/ou créatives et la stratégie, et notamment vérifier le cheminement depuis la stratégie jusqu’aux exécutions via un éventuel concept créatif. La création doit être pertinente et efficace vis-à-vis des cibles visées comme du message à transmettre. Vous pouvez ensuite vérifier la “déclinabilité” de l’idée créative à travers les zones géographiques et les outils de communication, mais aussi dans le temps. Mais vous ne devez pas oublier d’évaluer les risques présentés par l’action de communication comme la capacité technique de l’agence à réaliser ses propositions comme proposé.
Vient ensuite l’Organisation
Comme on l’a vu précédemment, le besoin d’agence n’est pas que créatif ou stratégique. Il est aussi dans la capacité de l’agence à travailler AVEC vous, d’une manière qui vous correspond. Une bonne agence n’est pas forcément une agence bonne pour vous. Vous devez donc évaluer la méthode de travail de l’agence et l’organisation proposée, si elles correspondent à votre manière d’être, si elles sont solides et adaptées à vos besoins, si les équipes proposées sont stables, compétentes (par exemple en analyse de données, digital ou en production vidéo, ou en marketing direct…) et adaptées à vos besoins.
Vous devez vérifier la capacité d’écoute de l’agence et sa capacité à vous emmener plus loin que prévu. Vous devez également vérifier que l’agence est capable de respecter les contraintes (l’une d’entre elles étant le niveau de finalisation demandé dans l’appel d’offres, comme nous le verrons plus tard).
Et enfin le Contrat
N’étant pas juriste, je ne peux vous dire exactement ce que le contrat doit prévoir, mais anticipez le dans votre brief et vérifiez que vous pouvez être d’accord avec l’agence avant de la sélectionner. Par exemple, ne laissez pas de côté les notions d’exclusivité et de périmètre de la collaboration, pensez à anticiper la question de la propriété des droits de la création ou des modalités de fin de la collaboration…Et surtout, le contrat c’est aussi les modes de rémunération.
Vérifiez que la rémunération proposée est neutre sur la recommandation, que sa structure est légitime au regard du “scope of work” (estimation de la charge de travail, ndlr) et des objectifs, qu’elle est équilibrée… Et même si les premiers temps d’une relation ne sont pas forcément ceux où l’intéressement est le plus efficace, pensez à en poser les bases pour optimiser progressivement votre relation et son efficacité…
Une évaluation pertinente sera donc faite au moyen d’une grille avec quelques questions (5 ou 6 au maximum) par catégorie, évaluée par les membres du jury. Certains notent de 1 à 5 les différents critères, j’ai tendance à être méfiant sur les notes chiffrées, elles poussent aux moyennes, à la globalisation, et donc à masquer les défauts. Je recommande généralement plutôt des réponses du type “Tout à fait / Plutôt / Pas vraiment / Pas du tout,” accompagnées de commentaires.
Soyez équitable !
La transparence de la compétition viendra de ce que vous aurez ou non partagé avec l’agence les critères d’évaluation retenus (lors du brief) et le résultat de ces évaluations lors d’un debrief. En effet, celui-ci sera nécessaire à l’agence pour améliorer sa prestation, que ce soit pour le second tour de l’appel d’offres, la “finale” ou pour les autres appels d’offres auxquels elle participera. Ce debrief est essentiel et doit être fait rapidement pour permettre aux agences de se retourner avant le second tour ou de tirer le bilan de l’expérience au plus vite. Il doit être écrit pour permettre l’analyse, et si possible accompagné d’une réunion de discussion plus poussée, même si celle-ci peut être vécue comme difficile quand il s’agit du debrief des agences éliminées…
L’égalité de traitement tient à l’organisation de l’évaluation, qu’il s’agisse du premier tour ou de la finale dans un temps unifié, avec les mêmes personnes, informées du brief, sur des éléments comparables. Un temps unifié c’est une journée, deux au maximum, ce qui renforce l’importance d’un nombre limité d’agences impliquées. Vous aurez les plus grandes difficultés à avoir sous la main un panel de décideurs homogène si vous vous étalez plus. Et changer votre panel biaiserait le résultat des évaluations : une journée, un jury stable et connaissant le brief, et un ordre de passage aléatoire. Des éléments comparables, c’est plus difficile, car chaque agence produira sa recommandation. Mais déjà vous pouvez cadrer ce que vous attendez et notamment le degré de finalisation.
En effet, si vous demandez une recommandation et des maquettes et qu’une agence présente un film déjà tourné ou une opération digitale déjà programmée, c’est certes un signe de sa volonté d’aller plus loin avec vous, mais cela biaise aussi la comparaison avec celles qui auront refréné leurs instincts pour répondre à votre question au plus juste…
Et vous ne devez pas encourager la surenchère des moyens en présentation d’appels d’offres car seules les grosses agences ont les moyens de jouer ce jeu là sans se mettre en danger. Votre jugement ne sera pas neutre et sera influencé par la forme retenue. C’est peut-être un indice d’une agence qui a tendance à ne pas écouter son client. A moins que vous ne demandiez dans votre brief un niveau de finalisation avancé et que vous n’indemnisiez correctement, sans que cela devienne une rémunération,les dépenses que votre demande générera…
Un dernier point en matière d’équité : souvent, lors d’un appel d’offres, une agence répond tellement bien au premier tour qu’elle change peu de choses pour la finale. Elle est alors confrontée à une agence qui a parfois entièrement refondu son offre suite à votre debrief. Cette capacité de remise en cause est très importante, elle prouve que l’agence sait vous écouter. Mais prenez garde à ne pas pénaliser l’agence qui avait su vous comprendre dès le début…
Enfin, n’oubliez pas que l’évaluation doit être simple. Etant donné que les membres du jury sont fréquemment des non professionnels, je vous recommande d’organiser l’évaluation de manière à leur faciliter la tâche ardue que représente un choix hors de leur domaine de compétence :
- 1. Faites remplir la grille d’évaluation proposée plus haut après chacune des présentations agence, sans débat pour avoir les avis individuels
2. Etablissez une synthèse des avis exprimés et communiquez-là aux membres du jury en leur demandant leur accord (“Sur telle agence, vous avez apprécié que, vec tel bémol, vous vous posez telle question “Je vous propose qu’on les débriefe en leur demandant de vérifier tel point, de retravailler tel point”…, “Qu’en pensez-vous ?”) pour valider l’avis collectif
3. Débriefez les agences retenues en finale et l’agence écartée sur cette base
Pour la finale, il vous suffira de procéder de la même manière… et vous aurez ainsi choisi votre agence avec toute la rigueur nécessaire pour ne pas vous tromper et optimiser votre future collaboration.