Blockchain : l’expérience française Adschain au point mort

L’adoption de la blockchain par l’industrie de la publicité en ligne ne semble pas encore une réalité tangible à court terme. En illustre l’absence de suites données pour le moment à l’initiative Adschain en France. Annoncé en grande pompe en novembre 2018 par le DSP mobile S4M ou encore Dentsu Aegis Network (ici), ce consortium, rassemblant une régie (Mondadori MediaConnect), une SSP (Smart) ainsi qu’une agence média (iProspect) et accompagné par la société spécialisée Futurs.io, avait l’ambition de réaliser un premier proof of concept (POC) d’intégration de l’architecture blockchain à la diffusion de campagnes publicitaires.

L’objectif était de démontrer l’efficacité de cette technologie dans la lutte contre la fraude publicitaire. Et donc de garantir aux annonceurs plus de transparence dans l’achat média. Fonctionnant sur la base d’un registre commun partagé entre référents autorisés, mandataires des annonceurs et des éditeurs, la blockchain est censée sécuriser l’ensemble de la chaîne en identifiant tous ses intermédiaires, impression par impression.

Aucun test en un an

Les premières campagnes devaient être lancées dans les mois qui ont suivi le lancement d’Adschain. Contactés par Mind, Reworld Media (Mondadori France) et Smart ont confirmé qu’aucun test n’a été réalisé à ce jour. Iprospect (Dentsu Aegis Network France) s’est limité à évoquer « un set-up qui a été plus long que prévu et un manque de temps ». S4M, quant à lui, n’a pas souhaité s’exprimer sur ce sujet, estimant que ce projet ne dispose pas d’actualité suffisante pour le moment.

Romain Job, chief strategy office chez Smart (son profil LinkedIn), confirme de son côté que le nécessaire avait été fait pour assurer la connexion entre les différentes plateformes prenant part au projet – la SSP Smart, la DSP S4M et l’outil de blockchain –, une opération relativement simple à réaliser selon lui.

Des incertitudes technologiques et un coût encore élevé

Jérémy Parola, directeur des activités numériques de Reworld Media (son profil LinkedIn), précise pour sa part qu’en absence de sollicitation des partenaires d’Adschain, chez Mondadori « on a préféré mettre le projet en sommeil pour se concentrer sur d’autres priorités liées au processus d’acquisition par Reworld ».

Si ces deux professionnels se gardent de fournir plus de détails sur les raisons de cet arrêt, ils ne cachent pas que les difficultés pour une adoption de la blockchain par l’industrie sur le court terme sont encore nombreuses.

Il existe au moins deux alternatives à la blockchain qui coûtent moins cher et qui permettent de fournir un certain niveau de traçabilité et de compréhension de ce qui se passe

Romain Job

chief strategy officer, Smart

La première serait d’ordre technologique : pour le moment, la blockchain n’est pas en capacité de traiter en temps réel le volume d’opérations qui transitent chaque jour sur toutes les places de marché publicitaires. La deuxième difficulté serait économique : nos interlocuteurs évoquent – sans les chiffrer – des montants considérables d’investissement dans les infrastructures nécessaires au stockage et à l’opération des données, ainsi que pour le développement d’algorithmes.

Romain Job (Smart) souligne d’ailleurs vouloir donner la priorité à d’autres solutions moins coûteuses qui, selon lui, répondent efficacement à la nécessité de transparence. « Il existe au moins deux alternatives à la blockchain qui coûtent moins cher et  permettent de fournir un certain niveau de traçabilité et de compréhension de ce qu’il se passe, même si le degré de sécurité n’est pas le même », déclare-t-il.

Il fait référence ici à sellers.json, initiative de l’IAB pour aider les annonceurs à identifier la provenance des inventaires publicitaires, et TrustID, le projet de l’interprofession publicitaire française qui vise à mettre en place un identifiant unique des campagnes programmatiques. Smart est partie prenante de ces deux initiatives.

Un troisième frein important expliquerait également pourquoi la blockchain n’est pas encore davantage adoptée par le marché publicitaire. « Dans notre marché, tous les acteurs n’ont pas forcément intérêt à ce qu’il y ait une transparence totale, ce que promet la blockchain », affirme Jérémy Parola, qui précise que la problématique de la transparence reste une priorité pour son groupe : « Nous continuerons de le pousser avec ou sans Adschain. » Reworld Media – par ailleurs actionnaire de The Blockchain Group – a d’ailleurs implanté cette année la blockchain dans sa plateforme d’affiliation, Tradedoubler (lire notre encadré).