Ciblage publicitaire : les identifiants uniques peuvent-ils remplacer les cookies tiers ?

Il y a deux ans, d’abord pour pallier le mauvais taux de matching et la dégradation de l’expérience utilisateur liés à la synchronisation des cookies tiers entre les différents acteurs programmatiques, les initiatives d’identifiants publicitaires uniques communes ou privées se sont multipliées. « À l’origine, l’idée était de dépasser cette logique d’identifiant propriétaire pour avoir un langage commun pour se prévaloir des problèmes de matching et des déperditions à chaque étape de la chaîne de valeur », explique Mathieu Roche, le fondateur d’ID5. 

Dans un récent article de Digiday – qui présentait les initiatives d’ID uniques comme les prochaines victimes de la mort des cookies tiers -, Jordan Mitchell, le président de l’IAB Tech Lab soulignait que sans cookies, l’identifiant Digitrust créé par l’organisme serait amené à disparaitre, et dans son sillon d’autres initiatives également. Certains acteurs voient cependant encore dans ces solutions une potentielle alternative au cookie tiers pour le ciblage des internautes.

Le mail comme première piste

Que ce soit dans la présentation de Project Rearc par l’IAB ou des différentes initiatives privées, un identifiant unique reposant sur l’encryptage d’un mail collecté par l’éditeur reste la solution la plus envisagée comme alternative au cookie tiers. « Avec le consentement explicite des utilisateurs, leur adresse e-mail (connexion) peut être encryptée en une chaîne de caractères anonyme (hashed email) et, grâce aux frameworks appropriés, elle peut débloquer des opportunités de publicité adressable sur l’open web », explique Augustin Decré, directeur général Europe du Sud de Index Exchange, qui a généralisé l’usage de Unified ID Solution de The Trade Desk en 2018 – The Trade Desk, sollicité par mind Media, n’a pas pu répondre à nos sollicitations au moment de la parution de l’article.