Clément Bascoulergue (IAS) : « Les annonceurs doivent contrôler plus que jamais leurs campagnes sur les médias sociaux »

Chaque année, IAS publie un baromètre de la qualité média. Avez-vous déjà des insights sur les nouveaux résultats ?

Pour l’instant, les nouveaux résultats ne sont pas encore disponibles, mais une chose est sûre : nous continuerons d’accompagner nos clients face aux nouveaux dangers, notamment ceux liés aux sites MFA (made for advertising), en fournissant des indicateurs sur leur pourcentage au niveau mondial, par marché. Ainsi que sur les scores d’attention et  les niveaux d’exposition potentiels à la désinformation. L’enjeu de ces benchmarks est qu’ils évoluent chaque année afin d’intégrer des indicateurs pertinents pour les nouvelles catégories que nous couvrons.

Le sujet des sites MFA est en train de s’imposer à nouveau avec l’essor de l’IA générative. Quels sont les dangers spécifiques à ce type de fraude ?

Lorsqu’on parle de fraude (invalid traffic), on désigne un trafic complètement robotique. Avec les MFA on ne peut pas proprement parler de fraude, il s’agit plutôt de coquilles vides qui n’ont aucune valeur, même si leur consommation peut être faite par des humains. Il est fondamental d’être assez précis d’un point de vue méthodologique en faisant une distinction entre ce qu’on appelle des sites “encombrés” – comme certains sites people ou sportifs -, ce qui peut être un problème pour la qualité de l’expérience, par rapport aux sites MFA. Ces derniers n’ont pas d’existence propre et ils essaient d’attirer des utilisateurs en faisant de l’acquisition de trafic.

On observe souvent deux versions d’un site MFA : une version naturelle sur laquelle on arrive via Google et qui se présente sans publicité ; et une deuxième version accessible via un clic depuis le site principal, avec une autre maquette remplie de publicité et qui sert à monétiser ces sites. En sachant qu’avec l’IA générative il est de plus en plus simple de créer ces sites, le but n’est donc pas celui de lister les sites MFA.