La mesure de l’impact environnemental de la publicité, via les calculettes carbone développées par des agences médias françaises notamment (lire notre dossier), est la première étape de la réponse apportée par le marché aux reproches et aux demandes adressés par les consommateurs et le gouvernement. “Si la mesure du bilan carbone des campagnes permet d’intégrer l’activité publicitaire dans le bilan global des annonceurs et des agences, la mesure ne sert à rien si elle n’est pas accompagnée d’une réduction”, fait valoir Laurent Capion, directeur de la stratégie des agences Starcom et Spark Foundry (Publicis Media). Le groupe Publicis vise ainsi la neutralité carbone, y compris pour les campagnes conçues pour ses clients, d’ici 2030, une échéance partagée par WPP.
Ne pas opposer les supports médias
Sur le volet diffusion des campagnes publicitaires, les agences médias et les sociétés spécialisées se veulent néanmoins prudentes sur leur rôle dans l’élaboration de trajectoires de réduction, dans un contexte de fragilisation de l’équilibre économique des médias suite à la crise sanitaire et économique. “L’objectif n’est pas de juger et d’écarter les médias en fonction de leur bilan carbone, mais d’optimiser les plans médias en ayant en tête les principaux postes d’émissions”, argumente ainsi Laurent Broca, directeur général du pôle média d’Havas en France. D’autant que, comme le souligne Arnaud Doré, directeur associé Europe du Sud d’EcoAct (Atos) – qui a développé la calculette carbone d’Havas Media -, “il n’y a pas de vérité absolue quant aux ‘bons’ supports.