Comment les éditeurs français se lancent dans le podcast natif

“Il est normal pour un éditeur d’aligner son offre éditoriale pour répondre à la demande”, souligne Olivier Lendresse, directeur du numérique de pôle radio de Lagardère (Europe 1, Virgin Radio, RFM), en allant au-delà du simple podcast de réécoute des émissions d’antenne, avec la production de programmes conçus pour le numérique. En effet, si le podcast n’est pas un format nouveau, la consommation de l’audio numérique se démocratise à mesure que les usages médias de consommation à la demande, de mobilité et de multitasking augmentent. L’institut CSA, qui a mené en septembre 2017 une étude pour Havas Media auprès de 2000 Français, estime à 20 % la part d’individus familière voire adepte du podcast.

C’est également un moyen de développer ou renouveler les audiences : Europe 1, qui a diffusé mi-mars un podcast de quatre épisodes consacré à mai 68 (la station prévoit de lancer de nouveaux podcasts natifs au format récit dans les semaines à venir) accuse en effet une baisse d’1,5 point de son audience à l’antenne (soit 6,6 % de part de marché) en l’espace d’un an.

Même constat chez L’Équipe, comme l’explique son directeur numérique, Emmanuel Alix. “Le podcast est un format complémentaire à nos supports papier, en ligne et en télévision, qui nous permet d’accompagner nos lecteurs à d’autres moments de consommation média”. Le titre du groupe Amaury Media a lancé en 2017 trois podcasts natifs hebdomadaires d’une trentaine de minutes consacrés au rugby, au golf et au basket. “Nous avons opté pour des sujets qui ne sont pas encore saturés par l’information”, souligne-t-il. D’autres sont en préparation.  

Produire des podcasts ne nécessite donc pas pour les éditeurs d’investir massivement dans de nouveaux profils de métiers

Cet engouement s’explique aussi par la promesse de s’affranchir des contraintes du papier ou de l’antenne.